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数字时代的品牌价值管理


《销售与市场•渠道版》2012年12月刊, 2013-04-12, 访问人数: 2346


  随着数字媒体爆炸式发展,互联网及终端日益普及,社交网络、论坛、微博及手机应用应运而生,从本质上改变了品牌本身和品牌管理实践。

  Interbrand认为,品牌价值体现在推动消费者选择、帮助企业获得溢价和建立顾客忠诚三个方面,而数字化趋势已经在深刻影响着这三个方面。  

  数字化改变顾客购买选择

  在数字时代之前,企业依靠传统营销From EMKT.com.cn手段和大众媒体驱动消费者的购买行为,并在与消费者的关系中居于主动的主导位置。而社交网络改变了企业和顾客原有的力量平衡。简而言之,顾客的主导力正在变强,企业的主导力正在逐步变弱。顾客与企业的关系由被动聆听转为对话。而意义更为深远的是,顾客进行购买选择的方式也发生了重大变化。

  对于绝大多数的购买行为来说,以往是顾客将若干知名品牌列入考虑,然后经过筛选过程,留下备选“短名单”,最终选择一个品牌购买。但数字时代的顾客,进行购买决策的流程更加复杂。在顾客购买决策的各个阶段,都可能有品牌被列入考虑范围,或者被剔除。顾客品牌选择的起点仍与过去类似,从众多品牌中初步筛选得到几个备选品牌。但是当顾客进入认真考虑阶段时,随时可能有新的品牌被加入“短名单”,已进入“短名单”的品牌也随时可能被剔除。

  尤为有趣的是,其他顾客对于特定品牌的看法正日益成为影响消费者购买决定的最重要因素。虽说口碑一直都对购买决策起着重要作用,但其中的变化在于—关于品牌看法流传的速度和广度,以及流传过程中的互动频率。如今消费者可以方便地在任何时间、任何地点发布自己的观点,并在数小时内传播给成千上万的人。

  数字媒体掀起的信息狂潮将永无停歇:各种评论、观点、反馈、流言、轶事、体验……在你的消费决策过程中,永远有其他消费者在你之前购买过你正考虑购买的商品,体验过你正准备购买的产品提供的服务,并且十分乐于分享他们的感受。他们的感受无疑将影响到你对该品牌的认知和期望。这可能使你放弃本来倾向选择的品牌,也可能使你选择以前未曾考虑的品牌。  


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*品牌价值建设与品牌价值管理 (2004-02-12, 中国营销传播网,作者:王先兵)


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