◆责任竞争力体系构建将是这次调整的杠杆

　　2011年初，笔者在《酒类企业“责任竞争力”营销与构建》一文中就曾指出：短期制胜靠机会；阶段性制胜靠实用；战略制胜即可持续制胜靠责任竞争力的持续完善和提升！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点。

　　酒类产业尤其是白酒产业作为中国的传统产业，承载着众多的期望和梦想。然而，白酒行业的竞争还处在一个非常低级的阶段。看看中国白酒行业的竞争方式：拼广告、拼贿赂、拼人脉、拼资金。或者说，目前中国白酒业的竞争很大程度上是畸形的，中国的白酒市场竞争从来都没有进入过真正的实质性竞争。

　　随着社会文明的进步、网络的高速发展、法律的不断健全、社会体制的完善，企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力。企业除在生产过程中履行社会责任外，如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任已成为时代的重要命题。换句话说，市场竞争的实质是责任的承担！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点！　

　　责任竞争力的构建将导致全国性一线品牌分化为两个阵营：一个是引入责任竞争链，打造责任竞争力的企业更加突出，成为行业的领导者；另一阵营由于没有引入责任竞争链，或者责任竞争链的某一环节明显缺失，逐渐走向衰败直至烟消云散！

　　中国的酒类产业从整个市场进程来看，经历了以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。但这三个阶段并不是孤立的。在企业发展的过程中，相生相融，辩证统一。

　　产品营销阶段，企业以获取利润为核心理念，通过广告等形式让消费者认知产品，拉动销售。这种最初级的竞争形态是以当时企业要实现原始积累，产品一定程度上处在供不应求的社会背景下。当初的秦池现象就是例证。当年的秦池通过央视广告的宣传，获得一时的鼎盛。然而，这种靠广告等形式的产品营销成长起来的企业，如果不能及时提升企业的营销能力，就会如沙滩上建起的楼宇，在某一时刻瞬间轰然倒塌。　

　　市场营销阶段，企业已经认识到所有的销售都是以顾客为核心展开的。一个企业要想生存、发展，都必须以消费者为核心展开。这个阶段的社会背景是，产品供大于求，企业生产的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大；社会文明进一步发展，人们有渠道、有条件更加关注个人价值，消费者权益得到充分重视。　

　　社会营销阶段，则是以责任为宗旨。它是在前两种阶段的基础上，向企业提出了更高的要求。即企业在获取利润、满足消费者需求的同时，还要对员工、对分销商、对社会等利益相关方负责。社会营销是以责任竞争力作为核心竞争力的终极营销。

　　从产品营销、到市场营销，再到社会营销，这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需求和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。

　　相关调查显示，一个具有承担责任的企业，一个责任竞争力占优势的企业，在承担社会责任的同时，也相应地获得消费者的回报。人是社会的人，作为一个企业，积极参与到社会活动中，势必能够为企业带来意想不到的益处。　

　　一方面，企业在承担社会责任和相关责任时，势必能够促进社会的进步和地区的经济发展和繁荣。另一方面，企业也可通过承担社会责任，让企业达到无与伦比的广告效应，提升企业的形象和消费者的认可程度，提高市场占有率。

　　无疑，这次的白酒行业调整手段将以责任竞争力的构建为杠杆。白酒企业必须从现在开始，重新审视责任竞争力的作用和地位，系统规划打造责任竞争力。一个有责任的企业才能够走得更远！

　　◆创值营销是行业调整的手段

　　随着白酒行业大调整的到来，无论未来会给不同的白酒企业带来什么样的结果，积极个性化有效出击应该是所有白酒企业寻找个体答案的方向。

　　面对复杂的形势，白酒真正的践行者们仍然能以智慧的眼光和胆识，在高速实现着内部的质量嬗变的同时也实现着令困惑的同行们艳羡的市场高速发展，诸如洋河、泸州老窖、郎酒等。他们正用新阶段新策略迎接着即将到来的朝圣盛典——创值营销新时代！因为这类企业知道，白酒行业已经进入后竞争阶段，创值系统营销并实现各类资源的创新性整合才是中国白酒企业决胜未来的必由策略！

　　什么是创值营销？白酒企业在向渠道和消费者出售以价格为标签的同时，通过对渠道和消费者所关注的价值链以及服务系统的整合，使其在获得商品的同时又获得了更加人文感动的品牌体验价值，这种价值反过来又积极作用于价格的上扬与厚重。这种由渠道和消费者自动接受的价格与价值的可持续性的阳性对接，就是创值营销制胜策略。

　　白酒竞争已经完成了多次升级。影响成功的诸多要素早已渗透到了企业生产经营的方方面面。创意战、传统营销战已经升级为规模战、资本战和系统战。看得见的、看不见的力量都在影响甚至决定着竞争的成败。这就是后竞争阶段的态势表现。　

　　在后竞争阶段，传统竞争手段失灵了，厂商关系也更加复杂了。企业仅仅围绕“销售产品”并在价格操作空间上绞尽脑汁玩政策游戏已变的如此苍白和动摇，因为这是所有白酒企业都可以模仿学习并更加强化的公式式模式。于是、随着消费者消费价值的强化，渠道商也在不自觉中更加关注所经销产品以外的东西。而这些东西大多是看不见的，可完全能够感觉到甚至是感动到。于是，在消费者和渠道的天然对接下，“消费产品”和“销售产品”正以互联网的速度向“消费价值”和“销售价值”呼唤并激励着中国白酒市场。在得到产品或卖产品的同时，我还得到或卖了什么？这不是消费者和渠道商的苛刻和刁钻，而是渠道商跟进消费升级的更加人性化的积极表现。所以说，关注人性、聚焦人生的“创值营销新时代”早已悄悄的到来！　

　　在这一阶段，不要抱怨洋酒的入侵，也不要惊呼其它酒种对白酒的蚕食、更不要批评80后的新生代对最具中国民族特色白酒的忽略。因为，路是自己选的，也是自己走的。更有道是，要想让别人关注你并承认你的价值，你就必须先在学会尊重和知道怎样尊重别人的同时如何为你的目标创造价值！

　　创值营销的路径和成功创值营销制胜策略笔者曾在《创值营销——白酒企业决胜未来的必由策略》一文中有详细阐述，这里就不在赘述。可以肯定的是，创值营销是想争雄未来白酒企业应该系统导入的关键项。因为，只要承认唯有强势构筑以消费者为导向的环保的人文的渠道价值链才是未来白酒市场竞争的核心焦点，就应该果敢智慧地导入并不断延展创值营销新卖点！

　　◆马太效应将加速行业调整的进程

　　2012年，市场下行、迟缓与诸多不确定性的惶恐充斥在诸多相关媒体报端。关注是关心，但持续地纠结就会演变为行业的羁绊。要知道，任何有潜力的行业都会顺应波浪式前行螺旋式上升的轨迹。2102年宏观经济的低迷和政府对白酒行业相关限制性政策只是在加速上一个营销阶段结束的同时也轰然揭开了白酒行业发展又一新阶段的序幕。也就是说，白酒产业的“马太效应”现象会以加速度呈现。

　　马太效应：强者愈强、弱者愈弱的现象。其名字来自圣经《新约•马太福音》中的一则寓言：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。

　　随着中国白酒行业大调整的深入，白酒产业的马太效应会产生3种结果：一是已经完成原始积累的，传统意义的强势企业在同样情况下占据主动地位，竞争的砝码向这类企业倾斜；二是刚刚起步或一直没有起色的白酒企业将举步维艰；三是区域市场强势品牌和根据地市场强势品牌将出现分化。

　　在这个多事之秋，还要警惕马太效应对白酒行业负面影响的放大。白酒受到的关注越来越多，白酒行业的问题就会被无限放大和持续发酵。对此，白酒行业应有意识地建立起一道危机公关防火墙。一旦出现诸如塑化剂类似的事件，不要为了标新立异，为了一己之私，不经大脑胡乱发表意见，应在业内多咨询，多交流，达成共识，统一行动，本着负责的态度，为行业发展大局思考。那么，既然以人文为出发点的责任竞争力即将升级为白酒企业间的核心竞争力，创值营销也将升级为白酒企业最终极的战略力，笔者不妨概括一下白酒市场未来竞争的营销大趋势——

　　◆品牌营销文化系统升级加速度

　　消费者的健康和品牌意识的持续强化推动白酒企业在以消费者为核心的人文营销要素中更加强化品牌营销文化的强势升级。

　　什么是文化营销？以文化为主题展开的一切营销活动；

　　什么是营销文化？以营销为目的，对营销组成的各要素赋予更加浓重的文化色彩；

　　什么是品牌营销文化？以品牌战略为目的展开的一切营销文化包括文化营销；品牌营销文化就是系统营销、是对营销要素的有效整合，是与市场俱进的不断升级和完善；是产品、渠道、市场布局、客户、传播、组织构架和人力资源以及资本的协同共进；是实现战略目标较贴切的营销理念！

　　总体来说，白酒行业的大调整已经来到。笔者认为，白酒将进入三至五年的调整期。行业的大调整，就意味着有得有失。如何把握大调整的脉络，让大调整朝着健康的方向发展，是白酒行业应该思考的问题。本文从大调整入手，通过对大调整的方向、杠杆、手段等分析，希望对行业正确应对有所帮助。

　　作者郑新涛简介：中国著名的白酒营销专家和培训专家。服务或专业系统培训过的企业：赊店、张弓、宋河、湘酒鬼、枝江、鸭溪窖、茅台集团习酒公司、丰谷、浏阳河、金六福、江西赣州章贡酒业、衡水老白干、双沟、洋河、山东景芝、趵突泉、泸州老窖、汾酒集团、贵州海航怀酒等。手机：13903847719　作者杨玉峰：郑新涛专业课题组首席助理

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