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金威被购,啤酒二线品牌如何夹缝中求生存?


中国营销传播网, 2013-03-22, 作者: 谭长春, 访问人数: 3786


  金威啤酒被华润雪花啤酒闪电式收购了。

  啤酒业又一个二线品牌企业消失。

  虽然上世纪漓泉被燕京收购,买者与卖者都满意,并且买卖双方都增长,品牌都受益。

  虽然中国第一个百年啤酒品牌哈尔滨啤酒被百威收购后,现英博仍在主力推进该品牌在中档产品中的销售。

  虽然五星啤酒曾经红火一时,现在也在被青岛经营。

  虽然蓝剑即使啤酒被收购,其饮料现在自己经营仍还不错。

  虽然几百个啤酒品牌被吞噬掉却中国的啤酒业还在壮大。

  虽然中国的啤酒业现在仅有的这些独立性企业:青岛、雪花、燕京、英博、珠江、金星等下面都是1+X的品牌模式在运作,但一次又一次的二、三线品牌被收购,一次一次的啤酒二三线品牌被强大的第一军团企业占有。作为啤酒业二三线品牌企业的从业者,即使2013年的春天已经来临,是否仍有不寒而栗的感觉?!

  中国的啤酒业品牌集中度已经成形,而收购、建厂却仍未停止,一线军团根本没放慢其收购兼并建厂的步伐,并且百万吨的企业收购与百万吨的新厂建设更如滚滚潮流奔涌而来!中国的啤酒二线品牌怎么办?!

  一线品牌的战场

  青岛啤酒的“十二五”计划基于等于“千万吨计划”。而现在离这个计划的截止时间只有不到三年的时间。青岛啤酒还需要两百万吨以上的销量增长,而2012年的行业增长率不过区区的百分之三!也就是说,青岛啤酒2013-2015年要么是内生式增长,要么就只能靠并购了!那么,青岛啤酒下一步的并购企业目标是谁?!

  百威英博2012年与亚洲啤酒达成意向,将其三个厂纳入。分析这些年来百威英博的发展轨迹,基本上靠收购的品牌不断取得业绩,内生式的区域精细化运作取得的大业绩并不多。虽然哈尔滨啤酒在湖南等处发展不俗,但这个企业现在将百威、哈尔滨啤酒、贝克、雪津等啤酒进行整合销售,转过头来发现是一个几十年工程时,耐不住寂寞的操盘者们,估计又得开始建厂与收购了!

  雪花啤酒已经找到了在中国拓展其版图的模式与路径,应该说雪花啤酒是一个根本不担心扩大产能不能消化的啤酒企业之一。华润作为原来地处香港的外贸企业要在大陆重塑一个华润,手上现金多多,发展路径又顺畅,未来又很清晰,除开买企业建厂,还能干什么?

  嘉士伯啤酒,西部扩张一直很得力,其在欧美地区的销量增长缓慢,会不会再向东挺进?

  燕京啤酒2012年曾经是金威啤酒并购的最大热门企业,放弃金威后,将来会不会还有大动作?

  ……

  二三线品牌的忧虑

  在今年春节前雪花收购金威的当天,就有三四个二三线品牌企业的老板跟我联系,询问事情是否真实及内情,并多多少少表示了自己对自己品牌的忧虑。

  2003年时到大庆调研啤酒市场,就有啤酒经销商直接表白:我们等着雪花收购某企业,我们好经销雪花啤酒啊!虽是戏言,但绝对真率直白。

2004年北京啤酒行业研讨峰会,与业内人士谈及某一线品牌企业的扩张版图以及品牌整合问题,体会到了一线品牌企业“消灭”二三线品牌的雄心壮志。

  2005年在雪花啤酒,我们共同对二三线品牌企业的品牌提出1+X 的品牌规划、以及七大产品结构规划,准备着对二三线品牌的全国性、全面性整合,体现出了一线品牌对二三线品牌的志在必得姿态!

2006年初给某啤酒企业做年度服务,提出了战略新品引擎+一体化营销From EMKT.com.cn系统打造体系,来使二线品牌进行突围的运作,逐步解除二三线品牌的心忧,开发二三线品牌企业突围之路。

  2007和2008年给某啤酒企业内训,培训完后,老板专门从外地出差赶回来,晚上吃饭后专门谈及啤酒业收购与被收购问题,表示出了三线品牌的强烈担忧。

  2011年给某啤酒企业做咨询之前,老板马上要接手啤酒产业的儿子几次来北京,表达对啤酒业收购与被收购,自己企业应该如何定位与发展的想法,强烈表现出了作为三线品牌对未来的徬徨与不安。

  2012年7月受一啤酒企业董事长及总经理邀请,专门谈及啤酒业一线品牌企业对行业啤酒品牌的引导性与收购被收购问题,表现出二线品牌对一线品牌的不满与无奈。

  2012年给某啤酒企业做年度服务,谈得最多的也是区域发展、区域啤酒可能被收购对企业发展和业绩影响的问题。

  ……


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