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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 保卫中国白酒(5)

保卫中国白酒(5)


中国营销传播网, 2013-03-22, 作者: 王传才, 访问人数: 1683


  五、保卫中国白酒:文化荒芜环境下中国白酒营销From EMKT.com.cn

  中国白酒一直号称为“最中国”、“最文化”行业,但白酒的文化审视并不是一件很容易事情,中国文化本身博大精深与白酒文化鱼龙混杂都增加了评判白酒品牌文化性的难度。

  中国白酒野蛮成长十年里,虽然中国经济取得了令人瞩目巨大成就,但文化上荒芜却是不争的事实,面对中国文化荒芜十年,白酒行业也很难独善其身。

  首先,白酒文化缺少历史考据,杜撰与臆测现象普遍,严重影响了品牌在消费者心目中诚信度。要知道,诚信是企业发展根本,也是品牌核心价值根本,消费者不可能为一个不确定文化白酒品牌买单。我曾经遍访全国各地数十家酒企,发现众多白酒将诗仙李白作为品牌文化根基,这种白酒品牌文化真实性如何?值得存疑。全国以李白名字命名的酒企至少有四家,分别是陕西眉县太白酒业、重庆万州诗仙太白、安徽马鞍山太白酒业、四川江油李白酒厂等,其中陕西太白与重庆诗仙太白同属于中国驰名商标,如何定位这些同类别文化品牌成为这些白酒企业面临最大问题;同样道理,全国类似于以曹操、老子、孔子、庄子等等历史人物为基础白酒品牌均面临着文化考据上考验,如山东济宁出现了以诸子百家命名酒企,山东曲阜孔府家,山东鱼台孔府宴,山东嘉祥曾子故里等等也存在着对于品牌历史真实考据问题。由于众多白酒品牌对于中国文化随意解读,增加了品牌塑造的难度,也使得消费者对于这些白酒品牌所确立的品牌根基质疑。

  其次,白酒品牌定位外延过大,内涵不具象,白酒企业源于自身传播资源有限,或者是本身品牌文化定位缺少现实历史考据,导致品牌传播表面化。中国白酒品牌定位越来越趋向于“大”,如国酒,世界名酒,酒魂等等,中国白酒热衷于大国定位更多是为了满足政府导向消费环境,希望通过大国定位唤醒政商务消费精英自主意识,大国定位与团购渠道可以说一脉相承,构成了黄金十年中国白酒品牌与营销战略核心。白酒这种大国定位文化与目前流行于各大电视台宫廷剧一样越来越显示出陈腐味,也越来越将丰富多彩中华文化异化为“孤家寡人”。河南宋河,其推出的“中国性格”就面临着很大尴尬,中国性格究竟是什么?如何去诠释中国性格?宋河是否有足够资源、足够时间将中国性格说深、说透?河北衡水推出的“喝出男人味”也面临着同样的问题,男人味是什么?脱离了著名演员胡军之后的“男人味”怎样去诠释?

  客观的说,现代文化与白酒古典文化显得格格不入,让一个白酒产业承载中国文化复兴使命也显得过去沉重了一些,但作为最中国,最文化的白酒行业需要清晰认识到中国文化与中国白酒有效嫁接方法,但古典文化生命力并没有丧失。如最近十年,中国文物收藏与字画收藏都获得了前所未有的发展,中国民间博物馆以及考古挖掘也呈现出良好发展势头,充分说明古典在中国市场强大生命力。

  其实,中国传统文化中除了“修身、治国、平天下”之外还有很多极富生命力个性化元素。如老庄哲学道法自然;如陶渊明世外桃源;如王明阳知行合一;如朱熹美学思想等等,丰富的中国传统文化应该给中国白酒以深厚滋养,比较遗憾的是在浮躁社会环境下,中国缺少像余秋雨那样研究中国文化策划人,使得中国白酒无论是文化定位,还是文化传播都显得苍白无力。面对中国白酒战略转型,关注消费者个性价值成为一种必然趋势,从营销学角度出发,白酒需要潜心传统文化研究,为消费者端出真正地文化大餐。

  中国白酒对于文化有着十分旺盛需求,至少从表现上看,白酒已经在跟文化展开各种各样的联姻。比较早推出白酒与文化联姻可能是泸州老窖。应该是2009年度始,泸州老窖推出了一年一度“高粱红了”文化采风,邀请历届茅盾文学奖获得者到四川泸州采风,给泸州老窖留下了很多重要的文化资产。如中国首位诺贝尔文学奖获得莫言先生就曾经活跃在四川泸州红高粱活动中,并撰写脍炙人口美文;四川郎酒也借中国白酒金三角奠基之际,邀请贾平凹、莫言等文学大家给古蔺县文学爱好者上课,参观二郎镇郎酒生产基地等等。不仅如此,白酒也深度参与到多种中华文明祭祀活动中来,如五粮液对于祭孔大典赞助;西凤酒对于陕西黄帝陵祭奠等。当前,白酒面临问题可能还不是对这种宏大叙事式文化运动参与,更多是如何深刻影响普通消费者文化叙事描述,白酒需要在消费者碎片化时代寻找更加具有普世价值观式文化传播行动。

  中国白酒文化图谱与文化创新是决定白酒未来能够以什么样姿态面向市场基础性工程,肯定不是单一白酒企业可以完成,中国相关文化研究机构与相关高等院校可以从经营角度进行切入,提供白酒企业强大的文化动力。2003年5月,全球著名咨询机构罗兰贝格曾经在中国7大城市,历史3年,遍访上万名消费者给中国消费者绘制价值图谱,我相信,中国白酒在遵循普世价值观同时也有其独特的文化价值图谱,只要我们对中国传统文化深入研究,我们就一定能够给中国白酒提供基于普世价值观基础上独特中国文化图谱,以推动中国白酒适应未来竞争之需要。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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