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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 保卫中国白酒(四)

保卫中国白酒(四)


中国营销传播网, 2013-03-21, 作者: 王传才, 访问人数: 1392


  四、保卫中国白酒:道德拷问环境下中国白酒营销From EMKT.com.cn

  改革开放30年以来,中国社会进入重要价值转型期,中国面临着比较激烈的社会道德解构与社会道德重建,中华民族很多优秀传统美德在现实利益面前变得异常脆弱,而白酒在推动中国社会道德转型中起到了一定负面作用,需要中国白酒进行集体反思与集中应对。

  首先是令国人深恶痛绝的醉驾,以至于迫使中国全国人大对醉驾量刑进行司法解释,从过去治安处罚上升到危害公共安全罪。2008年12月14日,30岁成都男子孙伟铭无证且醉酒驾驶,连撞5车后逃逸,酿下4死1伤的惨剧,孙伟铭成为人大司法解释后第一个以危害公共安全罪获判无期徒刑酒驾人员;2009年6月30日晚上,张明宝酒后驾车回家,沿途先后撞倒九名路人,并撞坏路边停放的六辆轿车,造成五人死亡、四人受伤的特大交通事故;张明宝醉驾事件直接导致了公安部全国性普查酒驾,公安部对酒驾零容忍一定程度上遏制了白酒不良消费习惯;

  其次,过度白酒消费导致的餐桌上腐败。中国餐饮浪费与餐饮腐败已经到了触目惊心的地步,国务院以及相关部委为管住官员这张嘴,下发文件非常之多,但效果甚微。必须看到,白酒是推动餐桌腐败重要因素之一,以至于中共十八以后餐桌反腐直接动摇了高端白酒政府消费基础,给白酒发展带来了直接影响;

  第三,过度白酒消费对消费者身体健康构成严重影响。虽然没有官方统计数据,但是官员身体健康每况愈下应该是不争事实,而白酒就是其中不可忽视重要因素之一。调研发现,活跃在政商务领域的政府官员普遍存在酒精肝、三高症以及多种慢性胃炎等,白酒已经成为官员身体健康一大杀手!如果我们不能推行一种健康消费方式,白酒行业将很难维持持久、健康、稳健发展,白酒将面临更大消费陷阱。

  第四,过度白酒消费对消费者家庭和谐形成严重负面影响。政商务消费中的酒后失德导致家庭矛盾日益上升;日常消费中的无限度酗酒也对公众和谐构成巨大威胁;年轻人群过度烈性酒消费带给消费者精神状态颓废等等。

  中国白酒行业出现的社会问题绝对不是点状的、偶然性、个体性,中国白酒给社会负面印象具有系统性、长期性、全面性。一份来自于多家大众媒体调研表明,中国白酒给公众整体印象表现为“土财主”、“傲慢”、“粗俗”、“腐败”、“狂妄”、“颓废”等等,而白酒所创造正面社会财富与正面社会价值被大大地忽略了,诸如农业产业化暨农产品深加工、国家税收贡献、中华文明礼仪、生态文明建设成就等正面形象缺少系统传播,导致从09年以来白酒一直处于非常不利舆论环境之中。面对白酒集体性负面影响,需要白酒企业,特别是白酒领导性企业拿出切实可行方法积极应对。

  首先,中国白酒,特别是中国龙头白酒企业需要高水平公益广告,以彻底改善中国白酒集体形象,而区域性白酒品牌也应制定公益性广告投放费用预算比例,以营造白酒良好社会形象。烟草、烈性酒本身属于男性嗜好品,消费过程中尺度把握非常关键,稍微不慎,白酒就有可能从高尚的文化产品沦落为粗俗的危险品,白酒骨干企业要通过社会营销手段塑造良好白酒公众形象,改变白酒粗俗,傲慢低端形象。区域性白酒企业也应该从维护自身品牌形象,营造健康白酒消费氛围出发,制定公益广告行动计划。其实,西方国家对于烈性酒传播有很多限制性规定,如果中国白酒行业不能够正视现实,围绕白酒传播与消费一系列国家立法行动有可能马上展开,如烈性酒广告额度占白酒销售比重;如限制年轻群体饮用烈性酒;如公众场合下烈性酒消费比重等,如,2011年度开始,央视已经有意识控制白酒企业投放广告频率等,白酒企业要去除功利主义色彩,拿出一定费用维持在高端媒体公益性广告力度。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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