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保卫中国白酒(2)


中国营销传播网, 2013-03-19, 作者: 王传才, 访问人数: 1447


  二、保卫中国白酒:政治清明环境下中国白酒营销From EMKT.com.cn

  岁末年初,中国白酒企业几乎陷入了集体性焦虑,其中最重要原因之一就是自中央到地方纷纷出台的“禁酒令”。如果说塑化剂事件只是动摇了投资者对于中国白酒投资信心,那么“禁酒令”可以说直接控制了相当一部分高端政务消费者之手,对中高档白酒消费影响显而易见。

  2012年12月22日,中央军委下发通知,印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》,其中一项规定属于禁酒令:切实改进接待工作,……不安排宴请,不喝酒,不上高档菜肴;

  2013年1月9日,海南省委常委会议审议通过了 《关于改进工作作风、密切联系群众的规定》。在这项旨在严控会议活动和经费的20条铁律中,“今后省内公务接待要按标准定点接待,不喝酒。”海南省委决定被视为首个地方版“禁酒令”;

  随着全国各地方人代会纷纷召开,各式各样地方版的“禁酒令”将陆续出台,这场覆盖中国从中央政府到地方政府的“禁酒令”,必将深刻地改变中国白酒消费形态,中国白酒政商务消费中的“政务消费”将呈现出一定程度萎缩,中国白酒企业必须面对现实,寻找化解市场压力现实办法。

  实际上,政府出台“禁酒令”并不新鲜。2003年3月,公安部首次以“五项禁令”形式旗帜鲜明提出“禁酒令”:“严禁在工作时间喝酒,违者予以纪律处分,造成严重后果的,予以辞退或开除”;2003年年初,浙江纪委就出台“禁酒令”,即“严禁中餐饮酒”;2003年8月10日,新疆奎屯市出台了《关于禁止工作日午餐饮酒的规定》:禁止公务员在工作日午餐饮用各种酒类或含有酒精的饮品,外事接待、招商引资等特殊公务活动除外; 2009年,昆明市措词更加强硬:昆明市公职人员在工作时间饮酒、在公务接待中强行劝酒和逼酒者将被问责等。但恰恰是在公安部“禁酒令”持续10年时间里,中国白酒获得了突飞猛进的发展,不能说公安部禁酒令后中国警察就不消费白酒产品,我相信可能是更加理性地消费白酒产品。

  政府层面“禁酒令”对于中国白酒市场影响究竟有多大?如何化解“禁酒令”带给中国白酒深度影响?

  首先,中国政府官员,无论是中央政府官员还是地方政府官员午餐饮酒现象基本上已经杜绝了,即使是再没有政治智慧的政府官员恐怕也不可能在工作时间醉眼朦胧,因此,“禁酒令”中的工作时间禁止饮酒无疑是“正确的废话”,从这个层面上看,禁酒令对中国白酒消费影响微乎其微。基本上,我们看到的政府官员应酬绝大部分存在于晚餐、周末、节日以及可避开检查时间段,工作时间饮酒完全可以排除。从白酒消费形态上看,午餐消费并不是政府消费主流,甚至于工作时间八小时之外消费白酒也不是白酒消费主流形态,从众多酒店终端消费规律看,基本上周五,周六为政府餐饮消费高峰,白酒禁酒令规定上班时间不饮酒早已经是后滞性补充规定,对白酒消费并不构成威胁。

  其次,比较有杀伤力可能是禁止财政款支付酒款,这一点对超高端白酒会有一定程度影响。由于中国执行的是“税费分离”财政体系,中国“税费”比较几乎占到1:1比例,真正意义上使用财政拨款进行高档烟酒消费也早已经不是酒水行业消费常态。为了从根本上杜绝政务消费白酒,特别是中高档白酒,政府在治理结构上必然出台更加严格“三公”经费公示管理制度,从财政源头上遏制公款消费高档白酒趋势与潮流。这一点将对中高档白酒会造成一定程度上打击,并直接影响高端白酒2013年度市场业绩,需要高端白酒品牌做到“堤内损失堤外补”,从政府官员消费形态变化改变营销模式,有效实现堤外拦截与健康性消费引导。

  第三,中国“政商合一”社会体系不可能在短时间内消除,未来白酒消费形态将转化为政府消费,商家买单。著名财经作家吴晓波先生在其《浩荡二千年》、《跌宕一百年》以及《激荡三十年》(上、下)系列企业史著作中得出一个十分著名的结论:二千多年中国企业史证明,中国企业史就是一部中国企业政商博弈史,中国市场化进程很大程度上受制于这种政商博弈关系进程。面对高度中央集权政府治理结构,短时间内中国还很难建立起政府的归政府,企业的归企业等非常清晰的市场治理结构,这种长期政商博弈状态决定了中国白酒市场消费形态很难摆脱“政商合流”、“消费一体化”趋势,没有上层建筑改革,就不可能有完全意义上独立于政府之外企业形态存在,因此,谁也不能说政府所谓“禁酒令”不会成为又一场流于形式变革,除非政府在上层建筑设计上实现巨大突破。

  第四,政府“禁酒令”在军队系统将得到最为彻底执行,而政府层面由于繁重经济发展任务,政府官员很难独善其身。由于中国军队系统建制与管理比较集约,“禁酒令”对于军队系统效果将立竿见影,高度依赖军队系统超高端白酒品牌将受到相当大影响,如贵州茅台、四川五粮液等将产生一定程度影响。其实,绝大部分区域性白酒品牌对军队系统依赖程度很低很低,不至于由于部队禁酒而导致销售规模大幅度下滑。同时也要看到,部队也是社会有机组成部分,高端白酒退烧一定程度上给中低档白酒创造了机会,针对部队中低端白酒将在部队系统流行开来。来自于地方政府禁酒令很显然很难得到彻底贯彻,因为地方政府面临着极其繁重的发展地方经济,推动地方基础设施建设重任,完全杜绝白酒绝对不可能,只不过会更加理性、更加隐形,更加有技巧消费而已。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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