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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 保卫中国白酒(1)

保卫中国白酒(1)


中国营销传播网, 2013-03-18, 作者: 王传才, 访问人数: 2941


  一、2012,中国白酒焦点时刻

  2012年度,中国白酒在经历了一系列政策面与市场面打击之后仍然取得了不错的市场业绩。从营收规模上,2012年度实现营收4466亿元,利润818亿元;从产能规模看,中国白酒维持了千万吨产能规模,产能首次跃上1153万千升,是历史上第二次迈入千万产能规模年份;从核心产区看,2012年度四川产区实现了1730亿元营收规模,使得中国白酒金三角四川产区站到了前所未有战略高度;从核心企业营收看,中国白酒14家上市公司前三季度营收803亿元,利润将近297亿元,平均利润率超过35%;从中国名酒发展看,中国十七大名酒2012年营收有望突破1200亿元,继续引领中国白酒发展潮流。但是,中国白酒整体繁荣的背后丝毫不能掩饰其面临的一系列巨大挑战。几乎从2012年年初,中国白酒就面临着炮声隆隆政策上压力与渠道重重压力下市场挑战,我们所梳理的中国白酒12个焦点时刻某种意义上印证了中国白酒有可能从“黄金十年”迈向“白银十年”,白酒需要在战略上调整自己产业发展方向,以更加战略视野与更加专业精神应对产业面临巨大挑战。

   2012年1月16日,上海市第十三届人大第五次会议上,上海市人大代表、新华社上海分社社长慎海雄等提交了“建议公款消费不准喝茅台酒”的书面意见,以切实推进公款消费改革;

   2012年3月26日,国务院出台关于严格控制“三公经费”标准,2012年继续实行零增长,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品;

   2012年4月27日,某媒体突然爆出某名酒企业所谓“散酒门”事件,中国白酒面临诚信危机考验;

   2012年5月21日,泸州老窖•国窖1573对全国经销商暂停发货,并决定从5月份开始,全面停止分销奖励和通路促销活动,全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1300吨;

   2012年6月份,某名酒品牌53度产品被秘密召回,原因是这些产品在出厂时因颗粒微小未能测出,但在被摆上货架静置期间,活性炭颗粒之间互相吸附、积聚后,形成肉眼可见的黑色漂浮物;

   2012年8月9日,张裕葡萄酒爆出所谓“农残门”事件。“农残门”事件重创了国产葡萄酒消费者信心,也一定程度上对白酒产生了负面影响;

   2012年8月,古井贡酒爆出所谓“酒精门”事件。古井贡酒26日晚间发布澄清公告称,在酿酒工艺上采用两种方式,其中古井贡酒及年份原浆系列均按照古井贡酒传统工艺纯粮固态发酵生产,均未添加食用酒精等任何外来发酵物质;为了满足消费者的不同消费需求,公司部分低端产品采用固液法生产;

   2012年9月,五粮液部分团购产品率先提价;随后,贵州茅台股份公司产品提价20—30%;山西汾酒股份公司腰部产品老白汾系列提价;白酒逆市提价被解读为提振市场信心;

   2012年10月,某名酒爆出“库存门”。一部分名酒企业持续、掠夺式开发市场,导致渠道消化不良,白酒在渠道面压力凸显。名酒库存成为渠道定时炸弹,白酒拐点在渠道面得到某种程度印证;

   2012年11月18日,央视黄金时段招标,央视继续呈现出“酒气冲天”感觉,白酒占据了央视消费品主导地位。剑南春成现场标王;茅台再次蝉联总投入冠军;区域性品牌央视投入力度加大;白酒对于产业发展方向呈现出巨大战略判断上分歧;

   2012年11月19日,上市公司酒鬼酒爆出塑化剂风波。随后近一个月时间里,包括贵州茅台、四川五粮液以及江苏洋河等白酒巨头均不同程度上卷入这场塑化剂风波,中国白酒遭遇了黄金十年以来最大的信心与信任危机;

   2012年12月,泸州老窖、五粮液等卷入所谓“税务风波”等等;

   2013年01月,泸州老窖再爆环境污染事件;茅五处罚窜货、降价经销商;茅五遭遇反垄断调查,营销From EMKT.com.cn政策出现反复;

   2013年02月份,央视密集白酒广告遭遇大众指责,央视传出可能退还部分白酒企业广告费用;

  围绕中国白酒一系列政治的、经济的、文化的、社会的、生态的等等舆论谴责与道德质疑似乎并未停止,中国白酒在艰难中迎来了2013年。

  ------

  中国白酒2012—2013年度度遭遇的焦点时刻大致可以分为两类,一类是理性的声音,这类声音是我们所有从事白酒研究专业人士所欢迎的。如中国白酒产能问题。实际上,高端白酒产能不仅没有出现所谓产能过剩,甚至于某种程度上还呈现出产能短缺现象。中国白酒低端产能严重过剩了,需要警惕低端白酒产能过剩形成的价格战对高端白酒价格体系冲击与影响;如产品质量稳定性问题。由于中国白酒绝大部分企业本身仍然属于手工酿造行业,产品质量稳定性依靠个人感官感受,口感稳定性存在很大问题,白酒企业需要加强生产过程管理,提升白酒自动化水平等。中国白酒经历狂飙突进十年之后,需要认真反思与推动自身基础建设,为迎接更加严酷竞争做好战略上准备;另一类我更多认为非理性声音,这些非理性声音在媒体推波助澜下正裹夹着中国白酒走向深渊。如针对个别品牌的直接攻击是绝对不能容忍的,即使是全国人大代表,或者全国政协委员也绝对没有权利直接攻击任何一个消费品品牌,更何况是传统国粹中国白酒;如针对某白酒企业所谓“酒精门”事件,本身就是媒体从业者对中国白酒工艺不了解而做出的乌龙报道,白酒企业出于息事宁人态度不得不做出委曲求全解释,既耗费了大量人力物力,也给企业形象造成严重影响。白酒企业是否有权利追究财经类媒体责任?总之,我觉得中国白酒在这样关键时刻,一定要更加清醒地做出白酒行业形势准确判断,更加清醒地透视这些声音背后的建设性意见与一些不可告人险恶用心,更加清晰地认知中国白酒独特的行业属性特征。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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