消费者决定行业兴衰

　　回顾墙纸行业的起起落落，决定行业起伏的最终都是消费者。

　　墙纸行业经历的挫折，一次是产品本身造成的，容易造成发黄、翘边等问题，结果刚起步不久，就被消费者无情的抛弃，行业出现了大的滑坡。从高潮时的200多家下滑到只剩10几家，行业之惨，经历过的人应该仍心有余悸。另外一次经历的挫折是与涂料的兴起有关，涂料施工的便利性、耐磨性、持久性等优势，结果与涂料竞争中的又招致挫败。国外涂料品牌如立邦、多乐士等大举进入国内市场，他们在宣传推广、市场的精细化操作方面都大大超过墙纸，墙纸在这场争战中败下阵来，又遭受了消费者的冷遇。

　　到如今，墙纸由于早起产品生产工艺落后与不成熟、产品质量的不过关，产品不环保等因素已经不存在了。所以，墙纸的整体市场规模也不会出现大的下滑。

　　墙纸行业如此，即使一些目前比较成熟的快销品行业也曾经如此，如保健品行业前期的发展与墙纸行业有着惊人的类似。所不同的是，目前保健品行业品牌已基本形成，消费者更加趋于理性，市场已经步入稳定增长的格局。

　　中国保健品的发展由于虚假宣传、夸大宣传等原因，历史上造成了两次行业震荡。一次是90年代中期的三株口服液老汉喝死事件，造成了消费者对保健品的不信任，行业大幅度萎缩。另一次是保健品的过分夸大宣传，加上国家监管的严厉和媒体的口诛笔伐，消费者的不信任又跌入低谷，行业瘫痪。近几年来，随着消费者对自身保健有了理性认识，消费者心智的不断成熟，保健品市场逐步恢复并进入理性发展阶段。图示如下。

　　所以，只要有消费需求的存在，产品没有死结，不论行业的竞争多么激烈，这个行业就不会倒下，只是企业之间蛋糕多少的分布不同。但如果没有进一步走进消费者，解开消费者的消费心结，行业也不会再快速的蓬勃发展。

　　打开墙纸消费者的心结

　　行业要长久，最终还必须满足消费者对产品的需求，解决消费者在产品购买中遇到的问题。解决了消费者的痛处，就打开了消费者的心结，行业整体需求才会提升。

　　由于墙纸在施工与使用中可能出现的一些问题、墙纸价格高等因素仍然困扰着消费者，所以到目前，墙纸跟其他家庭装修材料相比，仍然是个“奢侈品”，还不是必需品。只是一些宾馆、酒店、高端社区、精装房等的必需品，这都是以工装为主，普通家庭消费比例占比几乎没有增长，墙纸还远远没有进入寻常百姓家。　

　　那么，目前消费者对墙纸行业的消费心结在哪里呢？

　　1、墙纸价格较高

　　生产的过剩，作为生产企业获取的毛利并不高，而大部分利润被终端零售价格虚高所致：国产产品价格一般是进货价3-5倍，进口墙纸产品价格一般是5-10倍。虚高的毛利造成零售价格如此“惊人”，消费者怎能不望而却步。终端也会说自己的苦衷“房租高，来买的人少，价格不高也不行啊？”零售价格高又造成了消费者购买量减少，于是形成了恶性循环，进入了到底是“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”的怪圈。　

　　其实根本原因还是零售价格的过高造成消费者对墙纸想用不敢用。据调查，很多人关于墙纸价格的第一反应就是跟涂料相比，比涂料贵一些是能够接受的，但贵的太离谱，消费者心理还是要盘算的，毕竟墙纸是用涂料可以替代的，还不是装修的“必需品”，墙纸可能会被装修“精简”掉。

　　2、价格没有标准

　　终端产品的售价不一，消费者很担心被骗被宰。一些“精明”的店主还因来店购买者的衣着打扮不同而有“针对性的价格”。如此的以“貌”取人，如何让大众消费者放心？消费者选择说“不”是对此类问题的最好回答。

　　试想，如果我们发现自己刚购买衣服的价格在其他地方差异较大，会做何感想？肯定觉得有些冤枉，认为猫腻太多，甚至有些上当之感，如此这般，怎么能够让他对下一个消费的朋友去推荐呢？

　　3、墙纸施工的问题

　　“四分墙纸，六分粘贴”，墙纸施工是非常重要的环节，不同的施工张贴水平直接影响着产品的表现效果，甚至会造成对产品质量的判断，所以一些选择产品的消费者也会因表现效果的“不理想”而对墙纸做一些负面评价。

　　4、墙纸的维护及使用寿命问题

　　墙纸还不算标准化产品，很多消费者在购买产品时，很多担心其使用寿命的长短，而一般终端都是给予一些模糊的承诺，而中间即使墙纸出了一些问题也无从维修。

　　针对这些墙纸的消费心结，在某种程度上阻碍了消费者对墙纸的认知，形成了消费购买障碍，如果行业能在这些方面有所作为，行业增长的瓶颈肯定将被打破，因为这是产品动销中最后的关键环节。

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中国墙纸行业发展现状和趋势 （2013-07-02, 中国营销传播网，作者：柳剑华）