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中国白酒为什么摊上大事了?


中国营销传播网, 2013-03-15, 作者: 王传才, 访问人数: 2077


  从2012年第四季度到现在,中国白酒摊上事了,中国白酒摊上大事了。首先是央视招标会后第二天,上市公司酒鬼酒摊上了塑化剂事件,中国白酒上市公司市值瞬间蒸发上千亿元;随后,中国白酒摊上史上最严厉禁酒令,中央军委、海南省政府等陆续出台最严厉禁酒令,中国高端白酒销量应声下跌;第三,中国两大高端白酒茅台、五粮液摊上反垄断官司,高端白酒价格应声下降;第四,中国白酒摊上史上最不利舆论环境,白酒几成过街老鼠,人人喊打。在经历了所谓黄金十年之后,中国白酒不断摊上大事并不是偶然,白酒在战略、品牌、营销From EMKT.com.cn、管理、市场、产业政策上均存在着萝卜快了不洗泥现象,中国白酒狂飙突进之后显示出发展过程中六宗罪,值得深刻反思。

  一宗罪,漠视消费者,白酒几成无源之水

  其实,黄金十年,中国白酒距离消费者不是越来越近,而是越来越远。首先,白酒消费价值观上距离消费者越来越远。白酒有点像时下中国电视剧,帝王剧与宫廷剧充斥其中,显示出中央威权体系与民间商业阿谀讹诈社会现实。中国白酒以满足政商务人群为首要目标,将威权与国家作为核心价值,缺少对普遍消费者普世价值观关怀,使得白酒品牌价值高度趋同,甚至于有些白酒品牌以满足个别领导价值观为主导,假借领导者之手对消费者价值观进行强奸,严重恶化了白酒品牌形象;其次,白酒消费形态上距离消费者越来越远。古代,白酒更多作为官方礼仪与达官贵人高端品鉴消费品,其消费仪式庄重,其消费品味高尚。随着白酒作为政商交际重要工具之一,白酒被异化为一种庸俗攻击性工具,以喝高消费者,以灌醉消费者为主导白酒消费文化逐渐成为风尚,引起了白酒消费者高度反感。山东有一个曾经在地方主政的省委常委说起官场白酒消费更是惊恐万状:当前官场白酒消费那真是让人到了血肉横飞,魂飞魄散的地步,不仅基层官员受不了,就是地方市委书记,市长这个级别官员也难以幸免。当官做事不怕,真的是害怕不顾一切酒疯子。禁酒令后,2013年春节政府官员普遍感到“无酒一身轻”,说明白酒在消费形态上距离消费者期待越来越远;第三,白酒消费结构距离消费者越来越远。白酒借助中国政治包容与中国经济进步逐渐成为引领价格指数重要食品之一,中国历次CPI指数居高不下都不同程度有白酒贡献价值,白酒也随即成为普通消费者难以企及高端消费品,甚至于奢侈消费品。

  没有消费者的眷顾就没有消费品品牌未来,这些铁律对于白酒同样适用。中国白酒企业炮制新产品速度异常惊人,基本上商家一个需求与策划公司一个概念就构成了一个系列产品开发计划。每年春季与秋季糖酒会成为厂家新品展示与招商重要平台。不仅如此,强势的中国名酒企业甚至于划定价格空间,要求商家必须在某一个特点价格带进行销售,不得出现价格越轨;限制销售范围,要求商家严格控制销售区域,不断出现窜货;至于消费者反应,那只能靠商家自己悟性与运气了。

  众所周知,对于消费者深度研究是消费品企业应该做的基本功课,也是消费品企业必须具备基本功。如宝洁中国,其日化产品无论是百货线还是专业线新产品研发,从立项,到消费者调研,从市场容量判断,到技术支持,从差异化评判到市场方案拟定,从营销组织确立到营销模式确定等等至少需要一年以上时间,有些战略性新品研发与上市甚至于需要3年以上时间,因此,我们会发现,宝洁新产品成活率远远高于中国白酒企业新产品。同样属于酒水行业,中国劲酒对于消费者研究值得众多白酒企业学习。劲酒每年都会委托专业市场调查公司对劲酒品牌与劲酒产品进行系统市场研究,并根据专业研究报告对劲酒品牌定位、品牌传播,劲酒产品口感、产品包装、产品价格、产品规格进行适当调整,以满足市场竞争之需要。扪心自问,中国白酒巨头们在广告费上一掷千金,但在品牌保鲜、产品消费者调研上究竟花费了多少时间与经费?失去了对消费者深度、持续研究,中国白酒行业有可能成为无源之水!

  二宗罪,毒化零售商,白酒几成无本之木

  一直号称最中国,最传统,最文化的中国白酒行业在继承中国传统文化精华同时也兼容了一部分中国传统文化糟粕,这种复杂文化价值使得白酒在终端操作上出现了很多灰色地带,这些灰色地带毒化了零售商环境。首先是白酒零售终端潜规则运营到了登峰造极的地步,这种整体以贿赂为特征零售系统构建成为中国白酒黄金十年后又一个定时炸弹。中国白酒凭借自身高毛利率优势在零售系统横冲直撞,给零售系统留下了很多臭名昭著贿赂营销案例,如酒店进店费;如团购返点回扣;如商超堆头费;高规格消费者品鉴等等,这些零售终端贿赂营销给消费品行业开启了恶劣的先例;不仅如此,较高零售毛利率以及混乱零售终端管理,给白酒零售商灌输了浮躁、冒进的不良思想。白酒对零售终端破坏不仅在于对规则本身破坏,其对于终端商经营观念上影响更加深刻,这些影响为白酒调整市场带来了相当大难度。

  众所重视,正常商业形态中零售商主要凭借流量与增值服务获得复合利润,零售差价利润过高必然带来市场管理上困难。白酒过高的零售利润使得白酒零售终端十分混乱,并且贿赂营销流行,这对于白酒行业健康发展十分不利。由于零售终端面积大,数量多,其整治难度可想而知。毒化零售商环境将使得白酒产业成为无本之木。

  三宗罪,渠道无边界,白酒几成腐败之源

  随着白酒在媒体中强势传播,特别是在央视传播中主导地位,使得中国市场进入到全民卖酒时代。市场上流行着这样一种说法,我不在卖酒,便在去卖酒的路上。实际情况是,不仅传统商家在从事白酒销售,所谓非主流经销商卖酒队伍已经扩散到形形色色:公务员在卖酒,研究员在卖酒,家庭主妇在卖酒,供应商在卖酒------,白酒渠道无边界扩张使得白酒行业充斥着各种各样腐败的气息,也使得白酒营销变成了半截子营销。

  首先,渠道无边界导致了白酒营销呈现出利益输送上权钱交易。实际上,流行于中国白酒市场团购大潮某种意义上就是一种权力寻租,在法制严格的西方市场,绝对不可能存在这种以权力寻租为主导的团购形态存在,健全市场,直营产品是需要拿到直营牌照才是合法的。未来中国社会之发展,也必将对权力寻租式的团购进行清算,高端白酒企业需要尽早进行渠道模式变革,防患于未然;

  其次,渠道无边界扩张增加了中国白酒行业集体风险。渠道无边界营销所形成白酒竞争氛围严重冲击了传统白酒经销商形态,使得白酒市场资源控制与传统渠道库存压力越来越大,开启了白酒集体风险时代。根据新食品产业研究院调查,中国白酒渠道库存已经到了触目惊心地步。有一个经营白酒达十年之久经销商向我们展示了自己上万平米仓库库存,整个一个中国市场流行白酒品牌集散地,各种一线名酒、二线名酒,当地区域性强势品牌,一些以招商为导向白酒品牌等等充斥其中,使得其资金链出现严重问题。该经销商跟我们娓娓道来,所有地级市场经销商都是被库存压得喘不过起来,主要是厂家要业绩,而市场动销又不理想,经销商就成了两头受气的夹心饼干了。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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