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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌升华“管理魅力”

品牌升华“管理魅力”


中国营销传播网, 2013-03-15, 作者: 王运启, 访问人数: 1296


  一个经营成功的品牌,其价值作用是无法估量的,不同行业、不同实力的企业,其品牌管理各具特色,既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理,也有“沃尔玛”式的有限品牌管理。品牌不简单是品名或知名度,品牌是消费者同产品的全部体验,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。从消费者角度看,它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具,也是满足更高需求的手段。

  品牌可以明确以企业现状可获取的外部资源,包括可选择的外部合作伙伴的范畴,依据企业的实际,制定出着实有效的品牌发展规划。从营销From EMKT.com.cn链的视角来看,品牌管理不仅要搭建外部营销平台,同时也要搭建内部营销平台。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范,促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。经营从战略上讲,要确定品牌在消费者心目中的长期地位,通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、营销策略等实现品牌的稳定成长。

  品牌管理作为企业营销的一种手段,作为企业参与竞争的要素之一,往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素,企业通过长期不懈的品牌建设,使品牌资产不断积累,品牌通过本身的附加值,使企业持续获取盈利的能力。例如,可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌管理,使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司,自己在全球未兴建一家工厂,完全通过品牌经营,获取巨大成功。那么,如何管理好品牌,品牌如何使管理更有魅力呢

  由竞争到合作,打响主品牌战役

  品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。竞争的核心并非是对抗,而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。一家企业只有一个品牌,是很少见的,但一定要有一个主导品牌。对于主打品牌,要举全司之力“重拳出击”,以期能在短期内一飞冲天,真正成为全国性或国际性的大品牌。可以为企业带来“一好百好”的“马太效应”。像温州的奥康集团,旗下鞋类品牌主打奥康,带动子品牌康龙、美丽佳人、红火鸟等二线品牌;红蜻蜓除主打红蜻蜓皮鞋品牌外,也做皮具、服装,并推出运动品牌捷路等;而康奈则是长期“一牌独大”,男鞋、女鞋、运动休闲鞋,每种鞋又细分为几大系列,并把品牌延伸至服装、皮具、内衣等行业。

  细细观察,这些企业他们有一个共同点:都有一个响当当的“全能型”的支柱品牌。企业在有了一个领军品牌之后,又陆续推出一些子品牌,涉及不同的产业,做出不同的定位,满足不同的消费群。但在品牌的经营中,对子品牌的重视程度,明显要弱于支柱品牌。这就是品牌管理中“强‘干’弱‘枝’”战略,以“干”带“枝”,形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。


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