奇兵交锋

　　眼看福牌阿胶确立起中低端市场优势，东阿阿胶也坐稳高端市场宝座，双方似乎各得其所，市场或会暂停干戈。但是东阿阿胶很快面临了新的问题：一是阿胶块经过连续6年的价格飙升，已经开始脱离主流市场的吸纳能力，价格大幅度上涨的机会不多，甚至开始引发市场反弹，还造成了库存压力；二是大批中低消费者转向价格便宜将近一半的福牌阿胶，福牌阿胶销量大增，甚至引起一些经销商的倒戈，广东、浙江等几个主要省份的中低端经销商纷纷向对手靠拢。总之，东阿阿胶急需挽回因市场反弹，以及失守中低端市场带来的种种损失。　

　　东阿阿胶2007年就推出的阿胶即食产品——桃花姬终于等来了厚积薄发的时刻。在2006年接任东阿阿胶帅印的秦玉峰的规划里，他准备以阿胶为主，以阿胶浆为辅，加上一系列保健食品的开发，形成单点多面的产品策略，占据不同的细分市场，做大东阿阿胶产业链。　

　　话说当年桃花姬的出现其实也是为了制衡福牌阿胶。早在1998年，福牌阿胶为了解决阿胶块难以熬煮问题，推出了福牌阿胶膏，成为新的利润增长点。为了实现与福牌阿胶膏的差异，秦玉峰提出了阿胶快消品的理念，希望以快消品的概念来区别福牌阿胶膏。　

　　桃花姬与阿胶膏有一个很大差别：阿胶膏是补血的中药，卖点与阿胶差异不大，而桃花姬虽然也具有补血的主要功能，但因为加入了芝麻核桃等成分，在阿胶的催化下，除了能够益气补血外，还有一个阿胶不具备的功能——阻止黑色素的合成。秦玉峰果断拍板，以美白养颜为诉求点，以商超为销售渠道，来制造与福牌阿胶膏完全不同的概念——“方便、即食、还能美容养颜”。　

　　为了迎合桃花姬快消的市场思路，东阿阿胶还将桃花姬的零售价定位在每块7~8元，每块都独立包装。果然，桃花姬一试销就大受欢迎，第一次订货进款1500多万元。第二年进入华润超市，当年销售2500多万元。　

　　桃花姬声名鹊起，福牌阿胶也看在眼里。虽然此时，福牌阿胶已经开发出阿胶膏、阿胶颗粒、阿胶茶等众多补充产品，但却无一成为主力。经销商都希望福牌阿胶推出更好的产品，对抗桃花姬，增加盈利能力。　

　　福牌阿胶意识到桃花姬诉求的合理性，直接走上借用之路。福牌阿胶对即食阿胶诉求“补气养血养颜”。同时，经销商就是战斗力。为了鼓励经销商推动福牌阿胶的积极性，全面抵制住桃花姬的势头，福牌阿胶展开了对终端销售商的争夺，将返点提高至高出东阿阿胶10个点以上，东阿阿胶对经销商回扣率在33%左右，而福牌阿胶则提高60%左右。可观的利润空间让很多终端商经不住诱惑，投向福牌阿胶，一时间，各个终端销售人员更热衷于主推福牌阿胶和福牌即食阿胶。　

　　东阿阿胶当然不能放任桃花姬受到压制，随即展开新的回击，为了扩大桃花姬对于目标消费者的影响，东阿阿胶一方面依托大股东华润旗下的3000家商超全力铺货，对桃花姬进行市场渗透。同时，在青岛、深圳、重庆、武汉等主流城市写字楼展开推广免费派发产品，免费试吃活动，全面宣传桃花姬的独特优势，并且举办“桃花Lady”、“美丽大奖”活动，桃花姬人气大增，2010年销售额就达到了6500万元，2011年销售1.2亿元。　

　　两家即食阿胶糕的争斗还蔓延到了网络上，桃花姬的淘宝旗舰店利用中秋等传统节日，秒杀、团购都吸引了百万网友参与。福牌阿胶后脚跟上，2012年5月正式上线天猫旗舰店，直接5.5折优惠。还特别为与秒杀失之交臂的网友设置了进入团购页面的链接。　

　　这一回合的交手，应该说东阿阿胶的意识和创意占了先机，福牌阿胶稍欠准确定位的眼光，但靠着到位的执行力又补上了短板。　

　　“咽喉”之战

　　阿胶的战场再次陷入胶着，东阿阿胶、福牌阿胶一直未能彻底斩杀对手，一方稍领先，另一方旋即跟上。其实，不管双方打得再难分难舍，有一个争夺点隐于战场硝烟之后，甚至可能是决胜的关键。　

　　—那就是阿胶的原料：驴皮。谁都知道，在阿胶行业，若能在原料上压制对手，便等于扼住了对方的咽喉。　

　　按照估算，目前福牌阿胶年产量为2000吨左右，东阿阿胶年产量为1600吨左右，另外加上共享市场的同仁堂、国胶堂、兰州佛慈等，阿胶总产量约为每年4450吨，需要驴皮278万张才能保证这个产量。但目前国内毛驴存栏量也就260万头，即便是全部用来作为驴皮原料，也有18万张的缺口。　

　　福牌阿胶曾在驴皮上吃过一次大亏。　

　　早在2002年，福牌阿胶正如日中天，产量猛增至1800多吨，却惹来对手的疑惑：目前毛驴存栏急速下降，各地阿胶原料纷纷告急，东阿阿胶甚至无法满足生产，但福牌阿胶的驴皮原料好像源源不断，生产马力十足。　

　　没过多久，中央电视台《焦点访谈》毫无征兆地突然曝光福牌阿胶“马皮代替驴皮制作阿胶”。记者一路奔赴河北，一路暗插入福牌阿胶仓库，现场拍摄福牌阿胶收购原料制作阿胶细节……福牌阿胶的销售额由3亿元瞬间跌落至6000万元，各大经销商纷纷与福牌阿胶分道扬镳，各终端药店迅速下架其产品……　

　　福牌阿胶通过媒体四处救火之时，东阿阿胶迅速在网站转贴焦点访谈内容，并强调“购买驴皮胶，认准东阿牌阿胶”。东阿阿胶一时炙手可热，当年销售超过原计划一半，几年时间内迅速发展为一个品牌价值24.45亿元的阿胶王国。而受到重创的福牌阿胶，用了差不多4年才渐渐恢复元气。　

　　这里还有一个小插曲，秦玉峰曾希望趁机用3.5亿元收购这个未来的强大对手。但被福牌阿胶老大杨福安一口回绝。秦玉峰不再抱有幻想，果断将这笔资金转向复方阿胶浆的生产技术改造，同时在内蒙、甘肃、新疆、云南大理、辽宁等地紧急建设了十七个养殖基地，力求在源头上把住阿胶的命脉。　

　　杨福安怎会不知其中利害，于是一面在东阿镇建设狮耳山养驴基地，加大毛驴的繁殖培育，同时在甘肃、内蒙、新疆、辽宁、吉林等十多个省份建立原料基地，并与内蒙广盛集团实行战略合作，在内蒙10余个旗选择30多万亩草场，打造全国最大的驴养殖基地，延伸产业链发展。并且还做好了进口驴皮的准备——事实上老对手东阿阿胶一直从巴基斯坦、埃及、澳大利亚和秘鲁等国进口驴皮。　

　　对于福牌阿胶的扩产，东阿阿胶并不当回事，秦玉峰知道，即便是增加了驴皮资源，福牌阿胶的驴皮仍然短缺，根本不可能达到实际产量。　

　　福牌阿胶悄悄展开了新的对策。杨福安一方面坚持认为，东阿阿胶带动的价格战，早已带动驴皮价格上涨，反过来刺激了养驴积极性，而未来，为了继续保持驴皮上涨，福牌阿胶随时可能利用价格杠杆作用，刺激驴皮供应商的积极性。　

　　另一方面，为了预防万一，福牌阿胶早已聘请了邓氏树德堂的阿胶传人进行原料研究，东阿阿胶需要2.5～3斤驴皮制造1斤阿胶，福牌阿胶已经做到了2斤驴皮生产一斤阿胶，这不但可以降低驴皮的使用量，而且能极大提升盈利能力。应该说，福牌阿胶在驴皮上的布局掌控，也是其一次次落后东阿阿胶，却又能迅速赶上对手的核心动力。　

　　两个冤家打到2012年，福牌阿胶的市场覆盖率达90%，福牌阿胶块产销量达到2000多吨，远超东阿阿胶，这让福牌阿胶做正宗老大的雄心再次被激活。　

　　2012年9月，福牌阿胶宣布投资20亿元，将阿胶产能扩展3倍。但东阿阿胶曾在官网上发布一组第三方调查数据，称自己已经掌控了全国80%的驴皮资源，似乎又为福牌阿胶的产能蒙上疑云。　

　　不管怎么说，胶王的桂冠只有一顶，对于都曾被短暂加冕过的东阿阿胶和福牌阿胶，自然都不肯再俯首称臣。最近，同仁堂、兰州佛慈又高调杀入，欲与福牌阿胶夹击东阿阿胶……江湖再添变数，胶王后传眼看会更加精彩。

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