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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 单点爆破:品牌腾飞的翅膀

单点爆破:品牌腾飞的翅膀


中国营销传播网, 2013-03-04, 作者: 王帅斌, 访问人数: 1303


  这几天一个“东莞城市形象宣传片”视频,引发了一轮关于“东莞是不是性都”的热烈讨论,其中我关注到一篇“东莞`我不是性都`彰显传播弱智”的文章,其中作者提出一个关于品牌塑造的观点:“品牌塑造非一朝一夕之事,需要有一个过程。这个过程一定是由内而外,由小见大的过程。千万别指望凭借噱头式新闻和单点爆破的炒作扭转品牌形象,或者开展城市转型”;同时作者还携大众的意识认为:“长期以来,了解品牌传播的都知道,传播讲究海陆空造势,意味着线下媒体、平面媒体、电视媒体、网络媒体连番轰炸,开展整合营销From EMKT.com.cn传播,意图是让声音放大”。对于作者“千万别指望噱头式新闻可塑造品牌”的观点基本认同外,其它对品牌塑造的观点却大相径庭。不可否认,作者认为品牌塑造非朝夕之事,需过程累积的观点代表了许多人的认识,而恰恰是这多数人的观点折射出了我们认知习惯的误区,进而凸显出多数人对品牌塑造的见知短板。

  那么,一个产品、一企业或一个城市的品牌塑造需要怎样的手法,又到底需要多长时间呢?

  一万年太久,只争朝夕,单点爆破,品牌塑造的必杀技,品牌瞬间腾飞的翅膀。

  海尔,现在是消费者家喻户晓的品牌,可在张瑞敏前只是一个几近破立的国营电器厂,名不见经传,张瑞敏上任后的极力改革让这个小厂开始向好的态势发展,但问题仍是不断,离品牌产品还差得很远,更谈不上名牌。“砸冰箱”的质量事件,超出你预想的“海尔式服务”,一举成名。在外行人眼里,这两个事件,两个点是海尔的无奈之举,其实不然,这实际是张瑞敏先生实施海尔名牌战略大计的战术行为,一切并非偶然,现在我们大多数都知道,这叫”事件营销“。

  一个特别的策划,一个独特的卖点胜过海尔电器厂几十年的努力,海尔品牌从那时开始借助各种媒体的免费报道从一个海滨小城的青岛走向了全中国,走向了全世界,海尔品牌也从此成为名牌,一段品牌的神话也因此缔造,一个伟大的企业也从此诞生。

  同样是电器的荣事达,在当基本上处于卖方市场的环境下,厂家基本都是爷,消费者是孙子,几乎没有售后服务可言,但荣事达却逆向而行,把消费者当爷,“红地毯式”的售后服务,让总在求爷爷奶奶找厂家服务,递烟送水,谢谢爹谢娘送厂家服务的消费模式彻底地颠覆,委屈、压抑几近极限的消费者被这突然其来的尊贵服务感动得一塌糊涂,口碑随之传开,天天愁着找新闻的媒体这下也有事干了,且是大事,好事,倾刻间采访来了,报道来了,且不厌其烦。而这,正是企业所需的,品牌塑造正缺的资源,荣事达企业借此迅速成长,品牌知名度飞速飙升。同样的行业,几近同质的产品,荣事达找到了有别于海尔的品牌爆破点,也同样让一个合肥的小电器品牌一举成为全国性的知名品牌,企业也得以迅速地成长壮大。

  我们可以看到,海尔与荣事达在品牌塑造的过程中并没有采取海陆空立体造势拼银子的手法,而是以单点引爆的战术,使社会关注度聚焦,让各路宣传媒介主动地报道和宣传自己的事件,从而达到塑造品牌,让品牌迅速成长、腾飞的良好成果。更重要的是,以当时的海尔及荣事达实力,根本没有足够的银子来海陆空造势传播,线下媒体、平面媒体、电视媒体、网络媒体连番轰炸,开展整合营销传播,让声音无限放大,但他们却实现了一个共同的目标:成功塑造了品牌,沉积了几十年的品牌得以极速的腾飞。


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