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味解黄淮---中国黄淮名酒带战略解析暨成长性预判(下)


中国营销传播网, 2013-02-26, 作者: 王传才, 访问人数: 1779


  3、以味赢未来,黄淮名酒带成长性预判  

  对于黄淮名酒带如火如荼地“以味定位”战略,川黔名酒带、华北名酒带等并不是无动于衷,特别是作为一种消费者口感感受,黄淮名酒带虽然拥有传播表达权利与能力,但却很难构建基于知识产权面的战略性区域;黄淮名酒带一些中小企业基于经营需要在不具备技术背书条件下的简单模仿等也在一定程度上冲击黄淮名酒带“以味定位”战略深度推展,黄淮名酒带核心白酒企业如何应对来自于竞争对手跟进以及来自于市场无序竞争冲击?

  中国名酒,川黔名酒带龙头企业之一,中国白酒大王四川五粮液在战略性新品上导入淡雅概念,对黄淮名酒带市场冲击最大。淡雅五粮醇推出时间应该是08/09年度,当年即在江苏、安徽、浙江、上海市场实现巨大收获。五粮醇是五粮液股份四大核心品牌之一,以五粮液在浓香领域技术能力,推动研发淡雅型五粮醇产品绝对不存在技术上障碍,而淡雅五粮醇恰恰是黄淮名酒带最重要腰部价格带产品,如果黄淮名酒带不存在东道主优势,对市场冲击将更大。淡雅五粮醇成功,极大地刺激了川黔名酒带企业。泸州老窖力推淡雅型浓香型白酒,其方向也是瞄准黄淮名酒带核心价格带产品;剑南春推出了淡雅产品;沱牌舍得推出了淡雅产品;丰谷也推出了淡雅产品等等。根据我的研判,古井贡酒在后续市场战略上选择了放弃淡雅品类转推年份原浆,也可能是受到川黔名酒企业挤兑,被迫做出战略性退却。

  川黔名酒带区域性品牌中对于淡雅进入比较深得宜宾叙府酒业。不同于中国名酒企业,叙府将淡雅上升到企业发展战略面进行推广,其确立的柔雅叙府,川派淡雅型白酒代表已经从根本上希望确立川派淡雅与黄淮淡雅两大流派,而内在本质却是希望这种差异化诉求与黄淮名酒带争夺淡雅品类主导权。虽然从短期看,叙府并不可能动摇黄淮名酒带“以味定位”战略氛围,但对于黄淮名酒带潜在市场冲击还是值得警惕的。

  华北名酒带与黄淮名酒带向毗邻,市场也存在高度重叠,其对于柔和、淡雅模仿更多是基于市场开发的需要。如衡水老白干推出的柔和老白干;红星二锅头推出的蓝瓶经典柔和型二锅头等;其对于黄淮名酒带“以味定位”战略影响比较有限。

  任何一个产区都有自己独特识别符号,如白酒金三角产区最大识别符号是长江上游无污染水源、原生态与氤氲气候资源等,构建了金三角原生态、原酒产区资源优势与产区识别。黄淮名酒带作为一个独特产区也需要自己产区识别符号,那就是“以味定格”产区特质。尽管黄淮名酒带也有企业主打生态酿酒,如安徽迎驾贡凭借大别山区地理优势推出了“生态好酒”概念,但这丝毫不能动摇白酒金三角“原生态”产区识别符号,因为自然资源是相对固化,不可迁移战略性资源。对于黄淮名酒带来说,“以味定格”既是技术的产物,也是市场的产物,因此,要想保护,或最大化产区识别符号带来的红利,既必须实现技术壁垒营造、也需要知识产权壁垒以及市场壁垒营造,以三重防伪使“以味定位”、“以味定格”成为产区重要资源符号,造福产区核心企业,维护产区核心利益。

  其一,“以味定位”标杆企业与标杆省市核心企业培养,以市场手段塑造产区符号化特征,保护产区符号化特质牢牢掌握在黄淮名酒带自己企业手中。由于“以味定位”本身就是一个偏市场的产区符号,因此,市场符号还需要强大市场壁垒来进行保护。

  无核心企业就无所谓白酒产区!试想想,如果没有贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴大曲、四川郎酒、沱牌舍得、贵州董酒等八个中国名酒企业,就无所谓今日之中国白酒金三角,或者长江名酒带存在;如果没有江苏洋河、安徽古井、江苏双沟、河南宋河、河南宝丰,也就无所谓黄淮名酒带存在;名酒骨干企业成为产区重要战略支撑。同样道理,要想真正意义上实现产区核心资源符号化,就必须围绕符号目标培育重量级核心企业。

  目前来看,江苏洋河、江苏双沟今年有望实现200亿元营收目标,这个目标意味着“绵柔”口感已经形成了以洋河为代表的标杆,任何一个竞争对手进入到绵柔领域都存在一定的市场竞争壁垒了,因为消费者会自然而然将绵柔型白酒锁定在苏酒。可能有一些再细分的绵柔型白酒品牌,如安徽宣酒“小窖绵柔”,但很难动摇绵柔洋河、绵柔苏酒江湖地位,这就是我们所盼望的市场壁垒。

  目前,淡雅这个品类虽然有一些重量级跟进者,但我认为并没有动摇古井贡酒在淡雅领域领导者地位,也正如古井股份自己传播的那样,“正宗淡雅,古井首创”。从专业角度看,古井在淡雅这个领域应该建树其绝对权威市场地位,这种地位不仅仅是传播面,更应该是市场壁垒型,如果古井在淡雅品系中拥有100亿元销售规模,淡雅江湖地位与市场壁垒自然形成,任何一个跟进者自然会被边缘化,古井贡应该有这个信心在这个品类上构建市场壁垒。

  柔和这个品类当之无愧应该属于江苏双沟。金种子的品牌张力并不支持其在柔和这个品类上走得更远,远得不说,柔和金种子连走出安徽市场能力也没有,何谈构建市场竞争壁垒。中国名酒双沟拥有做大柔和坚实市场基础与品牌扩张能力,如果双沟能够在柔和型白酒上构建更大产品集群与渠道体系,如果双沟能够将柔和型白酒上升至企业战略面,柔和型白酒市场壁垒很快可以形成。

  河南宋河有没有重拾平和型白酒可能?目前,宋河平和系列在整个公司销售结构占比很低,如果实现宋河对于平和这个品类扩大化?需要从消费者面对产品进行适度改造,对营销From EMKT.com.cn要素进行适当重组,推动宋河融入到“味在黄淮”战略体系中。如果宋河能够在平和系列酒中实现一定规模化销售,则意味着宋河作为黄淮名酒带识别符号代表性企业之一,其市场地位将得到保障。

  河南宝丰比较另类与个案,由于宝丰作为清香型白酒三大中国名酒,其口感趋势更加趋向于山西汾酒等清香老大方向。如果宝丰酒能够在融合黄淮名酒带过程中,以清香型白酒为基础,以口感特征为诉求,那么,宝丰在黄淮名酒带以味定位战略中将拥有独特战略地位,也必将为宝丰酒业开拓黄淮名酒带市场奠定产区认同坚实基础。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-03-03 05:28:46