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白酒团购专题型研究报告


中国营销传播网, 2013-01-23, 作者: 博韬咨询, 访问人数: 1406


第一部分白酒团购产生的背景

  团购销售应该说很早就有,上世纪七、八十年代的计划经济时期,在大部分的国有企事业单位里,每月或每季、逢年过节都会以福利形式发放柴米油盐之类的基本生活用品。早期这种福利发放主要来自于国家分配,逐渐的随着市场经济的发展就演变成了集体采购,也就是现在的团购。再往后就看企事业单位的效益了,效益好的单位发的福利也多,效益差的就少些。这在当时国内商品还比较匮乏、工资还比较低的环境下,企事业单位的“团购”销售是那个时期的主要流通渠道之一。  

    随着市场经济下零售市场的大规模飞速发展,尽管团购销售仍然占据着相当比例的市场流通总量,但由于没有固定的销售场所、常规的销售方式,团购销售通常被视为一种特殊的、非主流销售渠道。 

  一般的,我们了解某种销售渠道会以企业的角度出发:某种产品销售都有哪些渠道;哪些渠道是主流的,哪些是细分和特殊的,除了现有的这些渠道之外是否还有其它的渠道创新;企业的资源状况及战略考虑又适合哪种销售渠道,渠道资源的策略分配等等。企业角度的渠道研究往往是主观的、从众的,而从消费者需求及购买心理出发可以更加清楚的了解现有渠道并创新。 

  白酒行业更是如此,随着酒类品牌竞争的加剧,传统的流通及餐饮渠道早已是一片红海,很多企业和经销商都绞尽脑汁去拓展新的渠道。团购就是在这样的背景下发展起来,并得到广泛的复制运用,很多酒企和经销商期望团购渠道可以为自身的经营和营销From EMKT.com.cn带来突破。

   但在实际操作中,很多企业的公关团购渠道单一,形式雷同,大多依靠经销商及业务人员利用社会人脉关系,仅限于请客吃饭、赠酒等方面,缺乏有效的资源整合,没有系统的深度服务,造成核心消费者忠诚度低。此外,由于缺乏自身团购公关系统的核心竞争力,很容易被竞争对手所复制,最终导致又和其他渠道一样陷入同质化恶性竞争的后果。有投入,无产出,一些企业和商家开始陷入了困惑。

第二部分 现阶段团购运营的几种方式
  

  现阶段白酒团购常用的方式有 :

  1、 公关团购:直供大中型企业、事业单位,如银行、电信、矿山等。改路线对于没有团购经验的新产品来说难度较大,成功几率很低。为了降低团购难度要争取先让大单位的领导熟悉该产品,比如把产品陈列到其内部接待酒店里,让决策者了解到贵公司品牌的形象,一旦某个领导钟爱您的品牌,一定会穷追不舍。

  2、 关系团购营销:公司员工,特别是中高层管理者都有自己的一张关系网,在节日的前两个月把电话簿拿出来挨个给朋友打一遍电话;也许有意外的收获。如果给朋友适当的提成,朋友会介绍他的关系网络进入你的团购关系网。

  3、 寻找团购经纪人:社会上存在一批的团购经纪人,他们大多是企业和事业单位主要领导的亲戚和朋友,因为他们有良好的关系资源,这批人每年在春节、中秋等福利高峰节日都要和食品、礼品销售商联系,从中获取自己的交易提成。寻找团购经纪人的难度较大,把大中型企事业决策的领导发展成团购经纪人要相对容易些。

  4、 专业的团购公司合作:在中国三线以上城市,伴随着团购业务的开展,诞生的了众多团购销售公司。团购公司一般在省城、京城等等重点城市拥有固定的客户资源,与客户保持长期合作。有许多厂家和销售公司有多年的团购经验,互补性产品可以考虑通过这些单位获得团购市场。如:白酒企业与月饼公司合作。在寻找到有团购经验的团购公司以后,如果直接与该公司的业务主管,以企业对个人的方式合作,就会大大降低运营成本。

  注:以上为常见的白酒团购模式。

  作为白酒团购来讲,还有个特别的途径,就是通过老乡会。一般白酒白酒都属于地方特产,凝聚着家乡感情在里面,可以通过赞助或者主办外地同乡会方式收集团购订单。

  1、 借助组织力量做团购:团购操作与单位主管部门、同乡会、商会、协会等组织联手,有时候打开主管部门这把钥匙,旗下所有部门的大门就打开了。借助主管部门的力量,开展合适的公关活动,团购路上会轻松攻城拔寨。

  2、 把产品当作客户促销赠品:团购一般是用来给单位的职工发福利,如果把团购拓展到企业促销品上会取得意向不到的业绩。

  3、 把产品当作客户的慰问品:A酒是某大型集团多年的福利酒,每逢重大节日自然少不了采购A酒。A品牌业务员在闲谈中,了解到该大型集团在全国有几十个办事处和数百个代理商,于是他突发奇想,能不能让该集团给他的客户发福利。他立即找到了该集团总裁,“A酒是我们县的特产,如果年底用我们老家特产,替您客户犒劳他的员工,我想他们的员工明年会更加积极的销售咱们的产品,客户也会非常感动”。这项“花钱不多,感情深厚”的公关建议立马得到了该集团总裁的认可。站在客户的位置上,多替他考虑点,也许象这样的新商机就诞生了。

  4、 用网络足不出户做团购:随着互联网的发展,网络团购这种交易方式会呈逐年上升趋势。制造商或者经销商可以通过邮件群发的方式、当地热门论坛发帖、企业网站留言、MSN公告、专业团购网站发信息的方式,轻松的把企业团购信息发送出去。

  5、 协助超市做大团购:因为超市团购渠道价格透明、价格不高而且能够开具正式发票。因此,这几年从超市集团采购成为许多单位的选择。超市一般在节日都设立专门的团购热线和团购接待台。因为商超产品琳琅满目,客户选择商品如同选美;企业被团购客户选中的几率非常低。

  应当充分利用团购客户对超市的信赖,让企业品牌在众多产品中“跳”出来;在团购联系台处设立专职团购人员与超市一起工作,并对联系台进行提示性硬广告包装。在超市的DM广告或快讯等宣传资料的上突出团购信息,并协助超市在节日期间把DM投递扩大范围,投递到周边重点企事业单位。有实力和领先意识的企业,可以垄断超市的DM,把它作成企业自己的团购专刊。

  与超市合作开发团购,是一种行之有效的方式,关键在于超市的协调和利益分配;团购就是独立于常规渠道之外,整合所有可用资源,建立专业的营销团队。

  团购是一种模式的运作,需要多方面的协调和配合,需要一环扣一环的步步为营才能胜利。在细节处做文章,把客户渗透品牌作为主要出发点,规划合理的团购产品,在激烈的竞争环境下实现企业的突围。

第三部分 团购组织的建设和管理方式方法

  实际调研中发现,几乎所有的高端白酒的酒企、酒商都有团购的强烈意识,但是,意识归意识,说到团购渠道的实际产生的效果,却是千差万别。稍大一些规模的客户还会招聘几个女员工跑单位,更多的是老板一手抓领导公关,团购渠道的管理现状实际是雾里看花。

  可以客观地评估,目前的酒企、酒商行业,大多企业都具有了各自的团购团队来执行他们的团购销售任务,但是,从企业管理的角度来看,只能称之为具有了初步的团购管理体系的“系,”还远远未达到成为一个健全的系统的“统。”

  一、建立管理系统的理念。

  首先,企业自身渠道完善的需要。在经销商渠道类型中,相比其他的通路投入,团购是最容易操作的一个渠道,这个道理已经被业界广为认可;

  其次,企业抗击行业竞争与区域竞争的必然选择。面对分销系统的乱价、商超系统的寂寞、餐饮系统的孤独,而团购系统资源是企业抢占市场制高点的最强硬的底牌;

  再次,企业进行品牌传播的有效途径。选择团购渠道运作上层资源,传播可以在最短时间产生带动效应。

  二、建立高端白酒团购管理系统在现实企业管理中的实际意义。

  首先,团购管理系统的建立与完善,可以降低现代企业管理过程中的人为风险因素。对高端白酒企业或者经营单位来讲,团购经理或者团购人员的流逝会给企业带来不可估量的损失,而系统的建立可以有效规避与降低这种风险; 

  其次,团购管理系统的建立与完善,可以有效优化企业在渠道内的资源利用,通过资源对接与整合,提高企业的知名度;

  再次,团购管理系统的建立与完善,在某种意义上来讲可以有效拉动其他传统渠道的业绩产生,并产生共振,并可以积累不可复制的上层资源,增强企业的综合竞争力。

  三、建立高端白酒团购管理系统。

  首先,正确评估团购资源。对企业自有的资源进行重新定位,实际调查发现,高端白酒的客户虽然具备简单或者没有固定的团购团队,但是对于团购这种概念并不陌生,只是他们没有将这些散点的资源进行有效整合。所以根据历史数据,评审企业在目前团购渠道销售在整个运营效益中比例,为企业在决策中提供数据支持。

  其次,实际设定管理工具。企业主或者销售总监可以召集销售、财务负责人的会议,制定专项的团购管理制度、薪资制度、激励制度、管理表格等,为团购开发建立良性运行轨道;

  再次,客观进行组织设置。对于现有的企业,要客观对待团购概念的事实。对团购组织进行补充与完善,确保人力的到位,并对到位人员进行企业文化、产品文化、品牌文化、客户类型分析、商务礼仪等知识的全方位培训;

  第四,有效进行产品组合。产品是团购作业的一个重要环节,如果实施团购,仅靠一个或者两个单品很难打动团购单位,所以,根据各自企业的产品结构实际,划分团购产品的结构是实施的重要一环。

  第五,全面了解客户信息。了解客户,是团购系统开展工作必不可少的环节。俗话说:“磨刀不误砍柴工。”了解客户的类型、属性、消费观念、消费习惯于消费能力,能使企业在制定规划与决策实施中降低误差,能够迅速、准确地命中目标,达成交易。

  最后,及时更新与维护。计算机系统需要维护与升级,团购管理系统一样。在经过充分的准备后,企业可以进行团购作业。实施过程中难免会有客户新增、流失等动等因素,而且,随着时间的推移,原初同期开发的客户在销量上也会产生偏差,所以企业方要做好相对应的评估与更新。另外,受区域影响、品牌影响甚至行业波动,在实施过程中,团购管理系统很有可能受到来自外界的 “系统漏洞”,所以,仅有建立的雄心还不够,还要健全应急措施,以便及时地维护,进而促进系统的不断升级。

  四、建立高端白酒团购管理系统的规避。

   首先,当企业的产品无法做到各个渠道的外观标识时,相同的商品,不同的价格会带来渠道的质疑与抗议,所以,在进行团购作业时,企业要明确进行团购作业的思想:酒企卖的是品牌,酒商卖的是品味!

  其次,受高端白酒渠道消费的特点,团购企业在具体运作过程中要规避系统建设中的国家法律禁止的风险。

  真正意义上的品牌概念与品牌意识在国内的形成也就是10年,高端白酒的品牌氛围也是如此。10年间,国内高端酒企已经完全由单纯的市场运作、品牌运作到资本运作的路。可以肯定地评价,目前的酒企已经不是10年前的酒企,但是,经销商还是10年的经销商。在中国酒企已经完成企业营运三级跳的时候,酒企经销商基本还是在没有根本性地转变。

  “卖一百瓶酒靠一个人,一万瓶靠一个团队,上亿瓶需要一个系统。”面对行业的竞合、区域的竞争,无论酒企还是酒商,都要充分认识到团购渠道本身的价值,利用团购渠道的独特优势做好企业的团购规划,实现团购渠道的创新与突破,借以带动渠道间的良性共振。

  在此意义上说,针对未来的渠道竞争,团购渠道的系统化运营是现有酒企发展时期的最近的路径。  


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