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2013饮料新品预测


中国营销传播网, 2013-01-07, 作者: 胡世明, 访问人数: 1803


  按照行业发展的四个阶段,即启蒙期、跟风期、淘汰期以及平定期,从宏观上饮料行业看已经进入了平定期,行业几大代表性品牌企业间的格局很难在短时间内有大的调整。但从微观上看,新品类依然会层出不穷。新品开发从单独口味的角度,饮品创新的空间已经很小了,无论是从区分不同群体而衍生的价格段区分,还是从区分不同不同口感而衍生的细分品类区分,目前的市场上可以说已经应有尽有了。然而从策划的角度,我们有一句话叫做“没有完美的创新,只有完美的组合”,复配组合型的产品就是2013年饮品行业的大势所趋。当然从另一个角度来看,组合本身就是创新的表现方式之一。

复配只是新品开发的趋势,那么从行业成长性上来看,究竟何种类型的复配才更有前途呢?这里我们必须要清楚饮料是个必须体现规模经济的行业,只有做到把握主流才能形成规模。因此从行业预判上,我们还有一句话,叫“欲做强势,必做趋势”,这里的趋势,指的就是消费者需求发展的大势所趋。中国经济整体保持发展向好的趋势,小康社会的生活方式越来越多样化,然而对健康、养生、美丽的追求会矢志不渝。因此健康、养生、美丽一定是产品开发和卖点体现的大方向。按照这一思路,其实我们就不难理解植物类饮料近年来高速成长背后的动因了。沿着思路继续分析,我们可以预测2013年会有高速成长潜力的具体类别有:

1.主流中高果汁类饮品。目前,中高果汁更多的消费场合还是佐餐和居家,未来该品牌类在即饮型饮品市场具备成长趋势,但需要打破现在的包装形式,以利乐和康美为代表的纸包装在即饮市场已经过气,未来即饮市场主流的包装形式一定是PET瓶和易拉罐。

2.以主流中高果汁为主要基础成分的口味复合,比如果汁混蛋、果汁与茶混搭、大果汁品类与小果汁品类的混搭、大果汁与乳品的混搭、大果汁与运动补充成分复配等方式。这里要提醒的问题有两点,其一是企业和行业研发能力的提升是新品发展的保障,其二是果汁与碳酸饮料的混搭绝对不是行业发展的主流。尤其是行业主流企业不需要在这个角度白努力。

3.以蛋白饮料为主要基础成分的口味复合,比如乳品与果汁混合、植物蛋白与果汁的混搭、蛋白与运动补充成分的复配方式,仍是最近几年的行业发展主旋律之一。作为蛋白质基本组成成分的氨基酸饮品,也是未来行业发展的趋势,而且是运动补充体能类饮品发展的主要趋势之一。

4.饮用水行业,未来的发展趋势绝对不会是进一步的产品低端化和贫民化,但也绝对不是无止境的高端化。该品类未来的主流应该在中高端,以价格来区分的话,主流价位会在3-4元/瓶之间,即基本和其他品类饮料价格持平,消费者以同等价位选择饮用水的主要原因一定不是价格便宜,而是水本身具备了健康、养生、美容等主流价值体系的卖点支撑。明白了这点,做水的企业如何开发新品,其实已经只是个技术活儿了。

另外,固体饮料、混搭茶饮料、草本植物类饮料等未来也是趋势,但是在营销From EMKT.com.cn手法上一定要正确,因为这点和上述所介绍的前三个主流方向都具有很大的共性,就一起来阐述。产品类别有前景,并不意味着所有参与的企业都有前景。需要把握的要点有二,要点一是无是无论何种品类,一定不能就产品卖产品。什么叫就产品卖产品,举个例子如果王老吉直接以金银花露的方式去卖,就绝难成就今天的凉茶企业和品类,营养快线如果直接以果汁奶去卖,也很难想像今天的百亿规模,形成品类区隔是建立和培育品牌的必须方式。要点二是无论何种品类,一定要找到一个独具差异化化的卖点提炼,一般的来讲,这些卖点肯定不是以“健康、养生、美容”的大众共有特性的字眼来体现,卖点的差异最终会形成品牌成长和品类区隔市场的稀缺资源。饮用水的营销手法和前三类略有区别,但隔行不隔理,就不做赘述了。




关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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