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中国营销传播网 > 特别关注 > 2012年8大营销事件的营销启示

2012年8大营销事件的营销启示


中国营销传播网, 2012-12-25, 作者: 马继圣, 访问人数: 5601


  转眼2012年已成过去,人们也不必担心末日的预言,那么2012年营销From EMKT.com.cn界发生了那些大事件,又留给我们营销人什么样的营销启示呢?接下我与大家一起来分析和盘点!  

  事件一:王老吉商标权之争

  事件回放:

  1995年作为王老吉商标的持有者,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝,而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶,也就是绿盒王老吉。 

  2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,贸仲裁决:广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

  中国商标第一案——价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历长达380多日的纠纷后最后以广药胜诉告终,鸿道停用“王老吉”商标。  

  营销分析:

  在中国,很多企业为了节约初期营销时间和成本,通过租赁有一定品牌知名度的品牌开始企业的营销活动。本事件发生后,相信给这类企业深深的上了一课,也给所有的企业证明了商标对一个企业的价值性和重要性。

  企业在做产品营销之前,首先要预测好销量起来后,商标使用权的归属问题,否则一切为此商标营销所做的努力都是无用功。像加多宝这样前期租赁一个有一定知名度的品牌商标来开展初期销售,可能前期营销会好做一点,但是后期却很难掌控,众所周知王老吉商标的知名度,加多宝是做出了巨大贡献的,最终达到了价值1080亿。但是因为商标的所有权在广药,而不是加多宝,才导致此事件的发生,从而让加多宝不得不重新花巨资培育新的品牌,这样为加多宝企业未来的营销活动埋下了不确定的隐患和风险。因为营销的关键就是对品牌三度的提升(及品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度)。这三度说白都是围绕着商标开展的工作,很少有消费者记住企业名。

  所以商标名是一切品牌营销的根本。  

  事件二: 3B大战

  事件回放:

  3B大战,大战为奇虎公司(360)新推出的搜索引擎和百度相互争夺搜索引擎市场的一场网络资源战争。2010年,谷歌退出中国内地市场,中国搜索市场平静了两年多,而2012年8月21日起,360自主搜索引擎替换谷歌,成为360网址导航的默认搜索引擎。不过,相比此前推出新业务时的高调,这次360在搜索业务上表现得却异常低调,既没有举办新闻发布会,也没有刻意在媒体上进行炒作。但这还是使得搜索引擎老大百度如坐针毡,连忙出招反击,平静了两年多的搜索市场再起波澜,“3B大战”就此开始。

  营销分析:

  对360来说,推出一个搜索引擎产品,本来是一件普通不能再普通的事情,但最后却导致了这么大的一个事件发生。说白了就是百度怕360抢了他的饭碗,而产生的激烈反弹。由此可见3B大战的实质就是目标客户的争斗战。

  在当今的商场上,要让一个客户一直选择你、忠诚于你,企业无非只有两条路,一条路就是没有竞争者,你垄断,客户别无选择,必须选你。第二条路就是在众多竞争者中你一直是最优秀的,也一直是最符合消费者的消费习惯的,其他竞争企业都不如你好,同等条件下客户也不得不选你。

  所以要让客户一直忠诚于你、选择于你,必须自己要不断的前进和创新,而不是去打压对手,打压是解决不了问题的。德鲁克说过:企业只有两项基本职能,那就是创新和营销。创新不仅仅包括技术创新,还包括产品创新,服务创新和商业模式创新。只有这样,企业才能永远被客户所选择!

  事件三:宝洁裁员

  事件回放:

  曾经日化界的大佬——宝洁公司,正在走下神坛。日前,宝洁全球裁员和宝洁大中华区销售总裁翟峰离职的消息,引发了外界的持续关注。此前,宝洁公司公布其2012-2013财年第一财季的财报,受到销售收入下滑的影响,该公司利润出现了7%的下滑,由2011年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元,导致他下滑主要原因是来之于高端雅思兰黛、兰蔻等品牌的打压,以及来之联合利华、中国市场的恒安、立白、霸王、自然堂等国产品牌冲击!

  在这种背景下,有媒体报道称,宝洁今年在全球的两轮裁员累计最高达14%,总数接近8000人。

  营销分析:

  此事件的给我们营销人的启示非常深刻,世界上没有东方不败,做企业就是逆水行舟,不进一定会退。我们要时刻把握市场的发展趋势,不断创新,不能“一招鲜,走天下”。不能像宝洁一样因为没有把握好中国市场的发展趋势,更没有及时应对中国购买力的提升,在护肤品上使原来购买OLAY品牌的消费者转向雅诗兰黛、兰蔻这些中高端品牌了,加之在定位上模糊不清,又让国产的自然堂、相宜本草、上海家化抢了不少客户,导致OLAY最近三年持续下滑。在日化和洗涤上更加危险被动,死对头联合利华的强势发展和国产霸王、立白、雕牌、云南白药牙膏等品牌不断蚕食其份额,而他又不能有效还击,导致其也连连败退。

  同样,对小企业启示来说,不管你的对手多强势,只要找准市场需求,定位清晰,发扬强项,聚焦出击, 一定会在激烈的战场中赢的一席之地。现在的云南白药牙膏、立白、雕牌、自然堂、相宜本草、网络上的御泥坊、霸王就是学习的榜样,他们都是在激烈的行业竞争中找准了自己的定位,赢得了一席之地。 


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