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1号店于刚:我体会到电商创业的四大误区


《执行官》, 2012-12-19, 访问人数: 1480


  把 1 号店的控股权卖给了沃尔玛后,创始人、董事长于刚回顾了己创业史里的经验教训总结认为电商创业有四大误区。

  误区一:只要有流量,就会有销售

  不少人误认为有流量就会带来销售。不错,电商有句名言称流量为王(Trafficis the King),流量是电商的基础,但千万不要忽视流量质量的重要性。销售额= 流量× 转换率× 客单价,流量只是其中的一个因素。转换率定义为顾客到网站上来到最后下单完成购买的比例,客单价是顾客从该网站一次购物的平均消费。低质量的

  流量转换率低,且即使顾客下单也只是领取赠品或只购买深度折扣的商品,对利润和价值的贡献为零甚至是负的,这种流量应该果断地过滤掉,不要让其占用服务器、物流和客服资源。

  在获取有质量的流量这一点上,我们的做法是将各个不同渠道来的流量细化管理,制定不同的流量策略和转换率目标值,详细分析各渠道来的流量特征并用不同的营销From EMKT.com.cn方法来应对。比如说:门户、游戏、视频网站大多用来做品牌宣传;返利类的网站联盟来的流量则用促销信息促成购买,并对网盟的量加以一定的控制以降低对其的依赖;由搜索引擎或导航网站来的流量则用精准的搜索内容、关联推荐、丰富的品类中心内容促使其转换;社交网站我们

  用热门话题和相关联的商品利用口碑营销来传播。

  误区二:好的线下零售商线上也能做掉

  不少人认为,线上线下都是零售,只是渠道不同,只要商品好,在哪里都好卖。这里轻视了这两者的巨大差别。线下和线上的零售各有各的优劣势,若不能扬长避短则可能一事无成。线下零售具有实体商品体验性,商品立即可得性,通过场景刺激临时冲动性购买,店员近距离服务等特征。线上零售具有无店面虚拟购物,拥有大量顾客信息精准营销,口碑营销传播的速度和广度,不受地域、时间和货架空间的限制等特征。

  这里以营销举例。线下零售多数依赖海报和平面广告来推广,利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买,也有通过销售人员与顾客面对面交流来推介商品。而电商通过 SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告、SNS 合作来获取流量;同时拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息,可进行精准营销。并用 Landing Page、链接、用户评论、打分系统等方式为顾客提供知识性、经验性、权威性的推荐。

  误区三:只要抓好了某一个关键点顾客体验就好了

  一般都认为,把和顾客有直接接触的配送和售后客服做好就把顾客体验做好了,这是一个很大的误区。顾客体验是一个综合考量,牵涉到商品的丰富度、销售价格、送货的及时性、售后服务的优劣,系统和用户界面的简单方便易用等等。顾客体验的改善是一个从一点一滴做起的长期的过程,没有 magic 和一蹴而就的方法。

  1 号店从上线的第一周就开始每一天由客服经理发出一个日报(Daily Report),内容是顾客通过各个渠道(电话、邮件、论坛、网上调研等)给我们的反馈。其次我们将每个部门的KPI 都和顾客体验关联起来,通过这些KPI,我们让每一个岗位员工都明确他们的工作是如何影响到顾客体验的。让顾客体验的改善成为每个员工的必须关注点。

  误区四:只要规模做大了成本自然就降下去了电商是一个规模游戏。由于电商早期需要在人才、IT 技术及硬件和物流设施上有可观的投入,需要一定的规模才能摊薄这些成本。从而容易行成一个误区,认为有了规模,成本就自然会降下去。不错,有了规模就有了谈判砝码,增加的量可以帮助降低采购、物流以及营销成本。但容易忽略的是对商务模式的可扩性(scalability)的重视。

  当一个商务模式不可扩时,规模越大成本越高或者成本的降低远远达不到预期。比如说,有网友提议在小区里通过物业和保安建提货点,管提货点的兼职人员也可以做小区推广和区内送货。这种模式完全不可扩,它增加了一个中间层和其相应的时间和成本,如何招聘和管理这么多小区的兼职人员将是一场噩梦。还有不少 其他的误区, 如垂直电商较容易成功,

  电商的成本一定比传统零售低,等等,由于篇幅有限,在此不一一赘述。



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本页更新时间: 2022-05-26 05:40:28