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央视招标背后的中国白酒战略博弈


中国营销传播网, 2012-12-17, 作者: 王传才, 访问人数: 2359


  中国白酒行业有一种声音,2012年度是中国白酒拐点之年,白酒将从“黄金十年”迈向“白银十年”,但2013年央视黄金资源招标会上依然是“酒气冲天”!同时,我们也可以看到一部分过去央视招标大户开始淡出央视标王大战,一些过去相对比较中庸的中国名酒企业忽然开始高调起来,中国白酒央视招标背后显露出很强的战略企图。

  首先,作为中国白酒旗帜,茅台与五粮液必须保持在央视的强势存在,这是由茅五在中国白酒战略地位所决定的,因此,茅台以6.2316亿元中标央视标王并不令人感到意外;而五粮液以4.99亿元位列央视第三也不让人感到意外。特别是贵州茅台,由于要培育贵州习酒、技术公司、保健酒公司以及股份公司多品牌需要,维持高位央视广告资源投入还是反映了公司基本战略需求。而五粮液一直执行多品牌战略,其浓香战略性品牌1+2+1,其酱香独立品牌永福酱等都面临着广告资源投入问题,茅五央视广告资源投入符合公司发展战略需要。

  其次,本次央视招标会上比较大的黑马是剑南春与今世缘。本次央视招标,剑南春以6.09亿元位居11月18日央视招标会现场标王,总体央视投放亚军,让人刮目相看。剑南春高调进军央视反应了两个问题,其一,剑南春对于自己目前在中国白酒中地位严重不满,而央视招标亚军地位体现了剑南春志在一搏战略企图;其二,剑南春十二五战略目标大幅度提速。剑南春原来制定的十二五战略目标是百亿,随着中国一线白酒纷纷进入百亿,剑南春有强烈危机感,根据绵竹市政府战略规划,剑南春十二五战略目标从百亿提升到160亿元左右,迫切需要剑南春调整温和市场战略。今世缘央视招标额度为3.146亿元,这个数字超越了洋河3.1198亿元央视投标额度,以一个区域性品牌超越两大中国名酒(洋河、双沟)确实让行业瞩目,看来IPO后的今世缘全国市场发力的战略企图十分明显。结合2012年上半年今世缘发展战略研讨会可以看出,今世缘可能是2013年度最为值得关注的中国白酒黑马。

  第三,央视招标最大的意外可能是四川郎酒。2003----2010年度,四川郎酒一直是央视最为活跃的中国名酒品牌之一,其央视广告投放一直占据其整体广告资源90%以上,但没想到今年的央视2013广告资源招标,四川郎酒完全没有进入到视野之内,至少白酒央视投放前十名没有郎酒,这多少让行业有点诧异。我的理解是,四川郎酒判断中国白酒将从“遍地黄金”迈向“白银时代”,那种狂飙突进的成长模式已经结束,白酒可能面临着更加残酷的地面大战与精耕细作,央视广告边际效应将大幅度降低,因此,关注落地传播与消费者价值传播可能是其2013年度主旋律,郎酒在品牌战略上存在重大变化的可能。不仅如此,随着郎酒两大基地(双河口、吴家沟)一个中心(成都运营中心)建设全面展开,郎酒从无形资产投入转向基础设施建设投入阶段。行业发展趋势判断与企业发展战略阶段性调整,使得郎酒在资源投入方式上发生巨大变化。

  第四,区域性白酒企业向中国名酒企业开炮。本次央视2013年广告资源招标中出现了许多强势区域性强势品牌,其央视广告资源投放明显提高,如此前说得江苏今世缘、江西四特、安徽迎驾、湖北枝江等,其央视广告资源投入前所未有。今世缘上市目标坚定不移,其央视广告投放说明其规模扩张现实需要;江西四特2012年度规模有可能突破50亿元,而其十二五战略目标锁定是百亿目标,因此,四特拥有央视投放战略需求;而安徽迎驾无论是销售规模还是上市目标,都需要其维持央视资源投放力度。根据我们了解,安徽迎驾酒水销售规模在50亿元左右,其上市IPO也早已经展开,其全国化布局同样卓有成效,央视广告可以助推迎驾实现更大战略目标;湖北枝江深处结构升级与规模扩张关键时期,维持央视广告高密度存在对于奠定枝江中国白酒地位意义重大。

  一年一度央视黄金资源招标会实际上已经成为中国经济发展的晴雨表,对于中国白酒来说,更是如此。从中国白酒央视广告投放数据可以看出,不同的企业对于中国白酒发展趋势判断巨大差异!一部分中国白酒企业判断,十二五期间,中国白酒仍将处于重要的“黄金期”,其具备快速成长的战略基础,一部分白酒企业判断,中国白酒已经进入到“白银期”,地面媒体投入与消费者终极关心可能是其营销From EMKT.com.cn重点。我们认为,中国白酒仍然处于一个十分重要的战略机遇期,关键看各个企业对于战略机遇深刻把握。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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