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调查的力量


《新营销》2012年第12期, 2012-12-13, 作者: 菲尔·杜森伯里, 访问人数: 4215


  罗杰·恩里克早年在百事公司工作时,凭借市场力量在数据的大海中捞出了一根”金针”,实现了巨大的事业突破。但是,这根针别人都没看到。

  当时,恩里克是多力多滋(Doritos)品牌经理。这个品牌有三种口味:原来的烤玉米味、炸玉米卷味,以及新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩里克的兴趣,他想知道与两个支柱产品—烤玉米味和炸玉米卷味相比,有多少消费者尝试了新产品。

  于是,他要求广告公司的特雷西·劳克为他提供三个品种的试吃率。调查结果为:烤玉米味的试吃率为40%,炸玉米卷味接近40%,而烤奶酪味只有10%.。

  可是当他把试吃率与总体销售额进行比较时,一个有趣的矛盾出现了:烤奶酪味和另外两种更有名气的口味销量相当。恩里克想:“如果销量相当,而试吃率是10%和40%,那么肯定是人们买烤奶酪味频繁得多,或者是量特别大。人们购买的烤奶酪味是其他口味的4倍,也就是说它还有400%的上升空间。我们手里有一个强力武器却不知道。我们必须重新推广烤奶酪味多力多滋。”

  恩里克去见了他的上司吉姆·格罗比,介绍了调查情况和推广计划。格罗比觉得有道理。但格罗比的上司不喜欢这个主意,他担心专注于一种口味会影响其他两个。他告诉恩里克,继续对三个口味进行营销From EMKT.com.cn推广。

  恩里克决定集中力量推广烤奶酪味,指导广告公司制作广告,甚至提都没提另外两种。幸运的是,广告在播出后,销售立刻攀升,一年里翻了一番。

  这个故事表明在得到准确评估和大胆应用的情况下,调查所具有的巨大力量。“试吃率”一役是恩里克职业生涯初期的决定性时刻。30年后,烤奶酪味多力多滋仍是最赚钱的产品。这个传奇故事说明了一个道理:你可以冒险,但你要有足够的勇气为了信念做出牺牲。



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