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丑闻频发:高端白酒业的危与机


《新营销》2012年第12期, 2012-12-13, 作者: 谢文心, 访问人数: 919


  近一段时间,中国白酒行业一波未平一波又起,丑闻频出。

  11月19日,号称“天下第一酒”的酒鬼酒在第三方检测机构检出塑化剂超标高达247%,一时间舆论哗然。要知道塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。中国酒业协会的说法则让“塑化剂门”急剧升级,它声称中国白酒基本上都含塑化剂成份,“高档白酒含量较高,低档白酒含量较低”。

  8月,古井贡发表中报,有媒体在该报表中发现其采购了4551万元的食用酒精,进而质疑古井贡酒大量勾兑酒精,引发中国白酒行业的“勾兑门”风暴。中国白酒的重要特点之一是纯粮酿造,但是纯粮酿造至少需要2到3年,但现在大多数浓香型白酒生产企业年销量远远高出正常产能。有媒体分析,2011年食用酒精制作白酒近400万吨,占整个白酒总产量的72%以上,食用酒精勾兑白酒是行业内公开的秘密。

  有人说,添加塑化剂、勾兑食用酒精是白酒行业的潜规则,行业集体作的孽,由少数几家企业买单并不公平。在涉及公众利益时,谁被曝光,就应该受到严惩,正如在三聚氰胺事件中破产的三鹿一样。在白酒行业监管缺失的背景下,企业的道德感、责任感在此时显得格外重要,虽然独善其身需要莫大的勇气和坚定的信念,但唯其如此,才有可能避免酒鬼酒、古井贡之似的悲剧。塑化剂风波、勾兑门事件将白酒行业潜规则推向风口浪尖,并不见得完全是坏事,至少对那些拥有珍稀资源、坚守品质和道德伦理底线的白酒企业来说,有了更大的生存空间。

  在产能局限与市场井喷之间,每个企业都面临着这样的拷问:是保增长,还是保资源、保品质?不同的选择将带来不同的结果。  

  销量快速增长背后的资源危机

  在古井贡勾兑事件后,茅台第一时间撇清了勾兑酒精的传闻,它声称茅台决不会采购酒精勾兑白酒出售。虽然酱香型白酒的酿造工艺和特殊香型导致无法添加食用酒精,但由于近年来茅台酒销量急剧增长,不免引发人们对其来源的追问。

  据熟悉茅台的人士透露,目前贵州茅台酒厂拥有700多个窖池,平均每个窖可以发酵1.5万公斤粮食,如果用固态纯粮发酵法酿酒,3公斤粮食可以酿0.5公斤好酒。也就是说,一个窖可以酿造2.5吨好酒。如果储藏5年、经过挥发之后,2.5吨酒就会只剩下1.5吨。推算下来,茅台酿造5年以上的基酒只有1000多吨。近年来,茅台的产量呈飞速式增长,2010年产量突破2.3万吨,2011年突破3万吨。2012年,茅台制定了4万吨的目标。那些有限的基酒如何满足巨大的产能增长需要?

  追逐产量的增长无可厚非,但如果盲目追求产量而牺牲产品品质并不可取。“好酒是需要时间沉淀出来的。酱香型白酒的生产周期基本要5年,现在扩建的产能必须5年后产品才能推向市场,而茅台5年前扩建的产能并不能满足现在的需要。”一位熟悉茅台的人士忧心忡忡。数年前,他实地考察发现茅台有大量的窖藏酒而果断购买了茅台的股票。然而他发现,“茅台在追求销量增长的过程中牺牲了很多东西。”根据内部人士透露的信息测算,在窖藏基酒资源有限的情况下,茅台要在今年实现4万吨的产量,可能采取的路径是降低基酒勾调比例。而这对白酒企业来说,是降低产品品质的一个表现。窖藏基酒属于稀缺性资源,也是高端酒的核心资产,一旦陷入公众的质疑漩涡,将会对企业带来致命的伤害。

  在公众的眼中,茅台的窖池一直是一个谜,即便是内部员工,只有经过严格政审的年长员工才能进入其中。虽然采取了严格的信息保护措施,让公众无法得知其真实情况,但可以预见的是,急速的销量增长与稀缺的窖藏基酒矛盾日渐突出,极有可能致使茅台做出一些牺牲长期利益的事,如降低产品品质、夸大宣传等。茅台涨价看起来与资源的日渐稀缺有关,但事实或许并非如此,“其真正目的是通过涨价倒逼经销商大量囤货,将库存压力转嫁给经销商”。在业内人士看来,茅台涨价是基于营销From EMKT.com.cn的考量。

  倒逼经销商引发了一个不可预估的严重后果:高库存。按照白酒专家铁犁的说法,今年茅台的总库存在1.6万吨左右,“茅台库存主要由经销商库存和消费者库存组成。茅台去年社会总库存约1.5万吨,今年经销商库存约增加3000吨,消费者库存减少2000吨,目前总库存在1.6万吨左右”。但有业内人士表示,茅台的真实库存量可能达到了2万多吨,如果明年经济形势依然不见好转,将会出现抛售现象,这样就会引发价格狂跌、滞销等多米诺骨牌效应。为了追求产能与规模,凭借“国酒”的金字招牌,茅台用高压手段将经营风险转嫁给经销商与消费者。这尽管可以达到短期的目标,但从长远来看,它伤害的不仅仅是经销商、消费者的利益,更重要的是它破坏了酱酒上下游的价值链。

  在茅台镇,聚集了大大小小数百家酒厂和数不清的私人小酒坊。它们无一例外地通过茅台这一原产地品牌作背书行走市场,导致山寨茅台酒横行市场。据业内人士测算,至少市面上流通的茅台产品中有近一半是假货。这一乱象极大地透支了茅台的品牌资产,也逐渐影响消费者的购买热情。更重要的是,这些良莠不齐的白酒企业对资源的肆意抢夺,将对茅台镇独特的生态环境造成巨大的伤害。对茅台来说,这些资源才是最有价值的资产,茅台疯狂追逐销量之举,无疑在破坏这一资产。


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