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电子商务短期用户为王长期模式制胜


中国营销传播网, 2012-12-06, 作者: 张晓霞, 访问人数: 1302


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  四、电子商务行业发展现状

  1、技术和销售渠道创新促进行业规模快速扩张

  2004至2011年间,我国电商市场交易规模从3000亿增长至3.82万亿元,年均复合增长率在50%以上。其中发展最早也最为成熟的B2B占据主导地位,其2010年的交易规模在电商总交易规模中占比达到89%。2008年后,年同比增速稳定在15%左右,以B2C和C2C为主的网络购物则处于快速扩张阶段,2004年网购交易仅仅有150医院的规模,而2010年这个数字达到了4600亿元以上,复合增长实现年均77%。

  如此快速的扩张,其商业模式本身的创新因素是本质原因。在技术层面,线上销售突破了时间、地点等容量的限制,似的消费个性化、高效、低成本,技术的革新使得网购在快节奏的生活方式中有了长足发展;另一方面,创新则在于销售渠道的创新,电子商务的出现使得渠道前段的品牌厂商可以省去渠道实体限制,直接面对终端消费者,加快了流通效率,降低了终端成本。

  2、 风投推波助澜助力电商快速成长

  风投资本在我国电商行业发展过程中起了非常重要的作用。整个电子商务行业在2010年吸金总额超过10亿美元。而在此之前的2006-2009年,中国电子商务吸纳的风投资金不过6.04亿美元。从获得投资的企业类型来看,标的企业主要集中在竞争格局尚未稳定的B2C领域。

  资本涌入解决了电商的资金短缺问题,电商企业在迅速做大市场,抢占市场制高点,市场营销是其获得风投资金后的主要投入方向,从京东、当当、凡客诚品来看,都是充分利用资本优势,大举投入广告营销、搜索引擎优化等市场开拓活动,从而占有较大的市场份额。在风投资金的推波助澜下,各企业将继续加大营销投入,跑马圈地,争夺用户,为电商规模化盈利打下良好的基础。

  3、资本运作后“烧钱”拉低盈利

  电商企业竞相“烧钱”圈地的行业行为直接推高了网购平台获得用户的成本:2011年主要的门户网站、搜索引擎和导航网站的广告普遍呈现出50%以上的上涨,导航网站更是达到了数倍的涨幅。广告费的上涨是电商争相烧钱圈地的结果,层出不穷的价格战也不利于行业健康发展,“不差钱”的电商忽略规模盈利模式的探索或将成为未来行业发展的瓶颈。

  五、电子商务行业发展趋势

  1、短期用户为王

  电子商务是以网络为虚拟场所的交易形式,如同商城和顾客一样,流量是销售产生和发展的基础。依前述章节,以交易差价、信息交付、服务销售三种盈利模式为主的电子商务企业实现盈利的载体和前提条件即是较高的用户流量。

  提升用户粘度及交易转化率是获取稳定流量的主要着力点。互联网用户流量具有可引导性强、对比倾向高、转移成本低等特点,所以完善访问体验、优化产品结构、提高用户粘度,降低交易环节用户损失、提高建议转化率是拥有稳定用户基础的关键。

  2、长期模式取胜

  中长期来看,服务模式升级与创新将是成功关键。短期内电子商务企业用户的扩张消耗着巨大成本,目前我国除了发展较早的B2B企业形成了稳定的盈利模式外,众多电子商务企业还处于众多风投机构支持下的“烧钱”阶段,盈利模式尚未稳定,电子商务长期来看,服务模式升级与创新所带来的盈利能力将是企业立足之本。

   3、四项核心竞争力助推电商从“烧钱”向“挣钱”转型

  在电商从“烧钱”到“挣钱”的转变过程中,参考国外电商的发展,行业内短期用户为王的属性不变,目前具有较高用户基础、客户开发与积累效率高的电商企业,长期来看,符合行业模式转型与服务升级者具有较强规模压力能力,运营能力强者将得到青睐。

  首先,电商是以网络为渠道完成交易服务的,所以营销能力在很大程度上影响着网店的用户规模,营销能力体现在搜索引起优化、平面广告、口碑营销、社区营销等方面。

  其次,品牌品质是营销引入顾客后能否留住顾客的核心。品牌品质的考量主要包括品牌知名度、品牌质量、售后服务等方面。营销能力和品牌品质共同决定了未来电商的立身之本,即用户规模的大小。

  再次、信息与数据系统后台是电商“门店”的基础,支持了商品交易的各个环节,后台建设主要包括网页设计与构架、数据分析系统、服务器架构、配套软硬件开发等,是电商实现“运营创新”的支撑。

  最后、服务创新能力则是众电商未来实现差异化的利器所在,服务创新能力主要包括导购与跟踪、配套服务开发、配送体系等,后台建设与服务创新共同铸就了电商的运营能力。  

  张晓霞,系中美嘉伦国际咨询(北京)有限公司高级管理咨询顾问,如需转载,请联系中美嘉伦www.jlu.net市场部,010-65922733/65921132

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