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苹果新王朝的创新宿命字号


《新营销》2012年第11期, 2012-11-12, 作者: 刘波涛, 访问人数: 2004


  iPhone5的发布让苹果遇到了史上最热烈的吐槽,而寻找苹果地图的各种bug成为开发者的乐趣。苹果到底怎么了?难道乔布斯追求的完美主义精神在库克身上失传了吗?乔布斯逝世时,人们担心苹果丧失可贵的创新精神。现在的苹果不如往日,它必须规避颠覆性创新的破坏性作用。两难的苹果是否陷入到创新的困局中?乔布斯的创新精神和完美哲学,到库克身上失传了吗?

  不妨看一下,乔布斯逝世后,库克给苹果带来了哪些改变。乔布斯是一个将所有精力用在产品上的人,他不喜欢结交政客,不喜欢出国宣传,不取悦投资者。乔布斯从未来过中国,而库克继任没多久,就来北京强化合作关系。另外,他还打破了乔布斯很少分红的传统,加大了与投资者分红的力度。更为重要的是,库克改变了苹果的气质,把苹果从一个由艺术家和技术天才控制的公司,变成了一家商业气氛更浓厚的企业。

  乔布斯时代的苹果是一家拒绝向权力妥协的公司,这种权力不仅包括政客、投资者、媒体,甚至还包括消费者。他只服从真理,他有自己的信仰,为创造和颠覆而活。不疯魔不成佛,乔布斯不追求缝缝补补的创新,而是追求创新的颠覆性与创造性。他以挑剔的标准甄选天才,以同样严格的眼光选择市场。他要求苹果必须在自由市场处于顶端的位置,对于非自由市场,他认为没有必要虚与委蛇,许多国家他一辈子都没有去过,但这些国家依然为之疯狂。乔布斯以信仰驱动苹果的车轮,而库克则是以管理催促苹果前进。对产品有着完美感觉的乔布斯不向权力低头,而管理见长的库克要树立自己的权威,就要投入更多的精力用于管理和资本积累。

  如果说乔布斯是一个创业者,那么库克就是一个守业者。乔布斯用颠覆性创新赢得了所有人的尊敬,人们对创新的期待,让iMac、iPod、iPad与iPhone四个产品统治了电子世界十几年。库克不需要推出新的革命性产品,只要对这4款产品更新换代,就能将庞大的苹果帝国延续下去。事实上,更新换代、小步快跑已成为移动互联网时代的精髓。不断对产品进行微创新,让产品永远充满新鲜感,是大多数科技巨头采取的策略,无论是苹果的i系列产品、三星的Galaxy系列手机,还是Android系统及微信、微博等手机顶级应用,都遵循这一规则。因此,冠以2.0、3.0的产品与应用层出不穷,橱窗里的广告、手机上的信息不断提醒用户该升级了。

  许多专家认为,库克很难领导苹果发起一场漂亮的、激动人心的技术变革。他们认为,站在行业顶端的苹果正在慢慢丧失自内而外、自上而下发动技术革命的动能,过去的高效率创新机制正在慢慢失灵。典型的例子是苹果地图,乔布斯在世时绝对不允许有瑕疵的产品面世,而库克不同,即便苹果地图bug不断,他仍然把它推向市场。完美主义的乔布斯对技术有着天生的敏感、享受技术带来的乐趣,而更具商业气质的库克显然无法做到这一点,他擅长的是用高效率的管理将技术转化成商业。

  哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森把那些能颠覆行业格局的新技术称为“颠覆性技术”,而原理没有大的变化、在局部进行改进的技术是“维持性技术”。每个企业都提倡创新精神,都在倾尽全力创新产品与服务,但为什么苹果成功了而诺基亚却失败了?

  无论是硬件还是软件,苹果的技术并非都是独一无二的。索尼的MP3非常出色,苹果却能用iPod颠覆MP3市场。问题的核心是企业领导者对创新的判断。索尼更关注音质,而苹果更关注美学;索尼更关注产品本身,而苹果更关注iTunes的生态链建设。两者对创新方向的不同理解,带来大相径庭的结果。事实上,任何一款新产品上市,都要经过内部多重PK与筛选,要打败各种各样的奇思妙想才能脱颖而出。正是在此过程中,体现出领导者的创新智慧。大多数的行业领导者,不愿意在颠覆性创新上冒险,他们更关注“持续性创新”,这样就能将固有的市场优势维持下去。他们的创新体系都是围绕用户需求进行设计的,比如人们希望手机听音乐的功能更棒,手机制造商就会研发音质更好、容量更大的手机。

  “维持性技术”的一个重要特点就是追着消费者跑,消费者想要什么,企业就研发什么。营销From EMKT.com.cn教科书反复强调“满足消费者需求”,却忽视了“制造消费者需求”的重要性。乔布斯从不做市场调查,是因为他认为自己比消费者想得更多、更高明。他认为,产品创新的决策权在天才手中,消费者不过是发出惊叹而掏钱购买的人而已。乔布斯的这一理念或许能清楚地阐释“颠覆性技术”的内涵。

  人们都期待“颠覆性技术”,但不是所有的“颠覆性技术”都能成功。颠覆性创新是不可预期的,有极大的风险,一旦方向错误,企业将蒙受巨大的损失。诺基亚对Symbian系统投入了数十亿美元,结果Symbian不仅没能帮助它赢得与苹果的战争,反而错过了智能手机发展的最好时机。Facebook创始人扎克伯克承认,在html5技术上投入太多精力是他的一个战略失误。

  这就引申出另一个重要话题:“颠覆性技术”与“维持性技术”的界限到底在哪里?库克继任苹果CEO后,一直试图在这两者之间达到完美的平衡。可以说,iPhone5是一个平衡的产品。苹果设计总监乔纳森·艾维面对媒体质疑时承认:“我们不是想做一台新手机,我们想做一台更好的手机。”这与分析师得出的结论不谋而合,他们认为iPhone5的推出显示了苹果对新技术的谨慎心理。对于视创新为生命的苹果来说,目前的iPhone没有重大创新,但它却是苹果到现在为止最成熟、最好的一款手机:更高的性能、更多的应用、更优的体验以及更长的造型。


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本页更新时间: 2024-06-15 05:31:29