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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 权贵盘中盘:机遇还是泡沫

权贵盘中盘:机遇还是泡沫


中国营销传播网, 2012-10-26, 作者: 朱浪, 访问人数: 1055


  酒类行业的营销From EMKT.com.cn模式,在经历了所谓的“渠道盘中盘”、“消费者盘中盘”之后,正快速迎来“权贵盘中盘”时代。  

  权贵盘中盘的定义,是指在超高端、高端酒水的销售中,权贵资源已经广泛、深入地渗透到其中的每一个环节,无论是各大厂商趋之若鹜的卖酒所需的“人脉”、“关系”、“圈子”、“红商”……,实际都指向背后依附的权贵圈子或者利益体。  

  这一群体以政府企事业官员、国企领导、私营企业老板为主线、以其亲戚、朋友、关系户等关系网为副线,因为政府官员还不能明目张胆的公开推销酒水,出面的自然是其亲戚、朋友、关系户,以政务活动、商务宴请、请客、送礼、“勾兑”为载体,通过厂家—经销商—团购商等环节,使高端、超高端酒水占领商务、政务消费等主流渠道,更成为中国白酒连续8年狂飙突进的背后推手。  

  形势比人强,在所谓“渠道盘中盘”、“消费者盘中盘”日渐式微之际,“权贵盘中盘”的爆红让诸多厂家喊出了这样的口号“渠道不是问题,资金也不是问题,人脉才是问题”,越来越多的厂商放弃了传统渠道,寄希望借助权贵的余荫,参与到政府主导的“铁(铁路)、公(公路)、机(机场)”的投资盛宴,与“4万亿”共同起舞。于是,以前只是作为主渠道补充的团购渠道,骤然大红大紫,酒类经销从以前的“决胜在终端”演变为“决胜在消费者”,并再次演变为“决胜在权贵(人脉)”。  

  权贵盘中盘的实质,就是若干厂家不是以更好的产品、更好的服务、更好的营销来讨好普通消费者,而是以不断上涨的天价产品,通过政商结合的特殊渠道,使产品成为政商之间的“润滑剂”,各种商务、政务、人情勾兑中的“推手”,并通过极富中国特色的政府主导天量的投资创造出的繁荣,占领“N万亿”泡沫中的商务、政务渠道,并获取超额利润。  

  其实,“权贵盘中盘”有其高度合理性,其崛起和中国的经济发展特点相吻合。进入新世纪以来,中国经济发展的二大特点,一是政府这只“看不见的手”干预经济越来越明显,“国家凯恩斯主义”大行其道;二是收入分配严重不公,基尼系数远远超过警戒线,20%的人拥有了80%的财富。在这种环境下,酒类生产者,经销者肯定要向权贵靠拢,因为权力者掌握公共财权的分配,在公务采购中处于主导地位,喝什么酒、喝哪家的酒他说了算;而20%的富人,更是高价酒水的主力消费者,厂商们不讨好怎么行。可以说,正是这20%的权贵及其圈子,消耗掉了80%的高端酒水,酒厂、酒商们争先恐后的欲结其欢,从开拓市场的角度是可以理解的。  

  然而,有泡沫必破灭。2012年高端酒类产品的极度萧条,开始预告过去那种“决胜在权贵”思路开始不再灵光。第一,国家限制“三公消费”,明令禁止喝超过某个价位的酒,领导总不能冒丢乌纱帽的政治风险帮你推酒吧;第二,经济不景气,以前用酒量很大的签约仪式、峰会、论坛等活动大为减少,总不能让领导把酒给你摊派下去吧。第三,萧条来临,很多富人破产的破产,移民的移民,高档酒乏人问津也是正常。  

  笔者认为,危机来临之际,厂家和经销商将目光转回80%的中低消费者,同时调整过去以“涨价”为主要思路的营销模式,毕竟,中国还有基数庞大的工薪阶层、白领一族、中产阶层,怎么讨好这部分消费者,让他们喝得起优质、优价的好酒,才是中国酒类厂家,经销商在经济下滑时期必须要思考的命题。  

  朱浪,生于巴国,长在蜀地,无火锅之刚烈,有川酒之遒劲。年过而立闯荡南方,在华南酒水快消品行业已经“流窜”7载。多家媒体专栏作家,多家咨询智业机构顾问,在《销售与市场》、《商界》、《华夏酒报》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等发表文章上百篇。著有《透视酒水重镇广东》一书。策划操作过:招商银行、民生银行等五家股份制银行“行行通”业务;中国最大酒水B2C网络销售机构烟酒在线上市和新闻炒作;五粮液“小开心”酒广东市场调查、样板市场打造策略;XXX“单品销量第一进口红酒”品牌宣传和整合营销传播,市场拓展......等。尝试过多种行业,做过教师、大型国企销售人员、广告策划公司部门总监、行业财经媒体专业记者、现在一家大型商贸企业负责市场和品牌策划。邮箱419808632@qq.com



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