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电商盈利模式与实战方法论


中国营销传播网, 2012-09-28, 作者: 郭湛东, 访问人数: 2245


  传统经营和市场竞争的趋同化与集中化使得电商从单一的渠道平台正全面演化成一种商业内容更加丰富、变化性更大、挑战性更强的新型商业模式。

  然而,为何国内众多电商企业,无论是厂家还是专业的B2C,基本都难以获利,规模越大,盈利能力越不足,规模越小,却无法获得更多利润。

  2011年中国B2C零售商市场交易规模前十排名分别是天猫、京东、亚马逊中国、苏宁易购、QQ商城、当当网、凡客诚品、1号店、易讯网、库巴网。天猫的年交易规模达到920亿,库巴网的21亿,交易额年增长率最大的是苏宁易购,达到490.0%,最小的当当网57.1%。有着如此交易规模的各大企业,而盈利能力却普遍低下。

  再看国内一众品牌厂商,如美特斯邦威、百丽、达芙妮等都因电商经营乏力,有些还亏损严重,近期的达芙妮更是全部裁撤电商业务的核心经营团队。

  电商的市场空间无可预设,但进入者却获利微薄,甚而持续亏损,究其根本,主要是顾客流动性超大,重复消费率太低,而且网络承担的所经营产品的价值体系极度缺失,绝大多数只关注2点,即产品种类与超低价格,如此电商模式,怎能真正承载顾客的深度价值。

  为何创造不了相对稳定的顾客购买频率及深度价值满足呢?主要有以下四个原因:对网上消费特点的理解不足,赢利模式设计的简单化,营销From EMKT.com.cn推广策略的单一与浅显,专业化程度低。

  下面,我们将从上述四个方面来系统阐述电商经营的赢利模式设计、营销方法论及实战要点。 

  网上消费的“六性”特点

  电子商务的经营首先是对网络消费特点的深层理解,没有深入、透彻的理解,是很难获得消费群持续消费热情的。一般而言,网络消费的基本特点在于6性,即便利性、独特性、专业性、丰富性、娱乐性、互动性,这是一切电子商务经营的核心和出发点,无视或偏废其中任何一性,都难获得相应的赢利预期。

  1、便利性:一般电商对便利性的理解仅限于顾客在网上浏览和实际发生交易的过程相对简单,以保证顾客无需占用太多时间履行繁琐手续,当然还需送货速率越短越好。然而一个高效强大的电商企业要做到真正的顾客便利则需要在减少顾客搜寻成本、在线购物精准、在线交易过程顺利、快速获得所购商品等整个消费过程进行系统规划,并设计一个购物的清晰流程,保证顾客的体验轻松愉悦一气呵成。美国知名的母婴用品垂直网站Diaper.com就是通过这一超强的便利服务自2005年成立始终雄踞母婴用品的销售榜首,仅在尿布这个单一品类一年就卖出了5亿包,该网站联合创始人洛尔说,聚焦某种单一化商品所产生的效率非同一般,这样的成功模式即使亚马逊也可能无法复制。最终,在尿布品类及整个母婴用品的销售上一直落败于Diaper.com的亚马逊以5.4亿美元收购了它。

  2、独特性:电商经营的独特性相当于线下品牌的差异化,因此要像线下品牌一样经营网上产品,但又不仅限于此,因为对线上品牌独特性的创意展示需要以更细致的体验为目标,用以增强顾客的吸引力和消费粘性,因此要充分利用网络特点,通过视觉、听觉等的多重作用,强化品牌产品的独特之处。比如美国的一家经营婴儿尿布的垂直网商,通过充分的展示其产品的独特性和别致的网站风格,使得亚马逊的婴儿尿布一直做不过它,眼睁睁地看着这家电商成为婴儿尿布交易领域的强势品牌。

  3、专业性:经营电商已经不再是单纯利用网络便利就可以轻松获得销量和利润的,在这种区别于传统渠道的交易平台里,依然需要所经营的品牌产品的专业度,如今的网络平台承载的是一个相对完整的品牌体系,就如同把网络当做传统品牌的一个直营店那样,罗莱家纺用这种线下品牌的经营模式移植到线上的方式,使得其在进入电商的第一年就取得1.1亿的销售业绩,这种类似于线下专业品牌的经营模式是其成功的关键。

  4、丰富性:产品类别应趋于丰富多变,产品线的适当长度和宽度能保持顾客在网上浏览的时间和对新产品尝试的兴奋度,而且产品的创新速度也能让产品的丰富程度处于高指数状态。美国的一家专为孕妇提供服装租赁服务的在线零售商MineForNin.com在网上提供包括礼服、泳装、职业装、休闲装、运动装等千余款量身打造的孕妇装,在美国的孕妇群体中获得了极高的口碑评价。而且基于网上购物特点,持续的畅销产品、新产品推介和促销活动,同样能增加顾客体验的丰富感。

  5、娱乐性:网络体验的一大特点就是娱乐性,因此,在顾客消费的过程中制造以娱乐为形式的话题或活动,能极大地吸引顾客的参与热情和消费喜好,例如凡客诚品用90后的语言方式表现内心所想所欲,SaltLif.com通过建立网上社区推出诸如冲浪、钓鱼、潜水等活动,使人能够充分感受与海滩有关的乐趣与兴致,许多网上促销进行秒杀活动,罗莱家纺在设计促销活动时,规划了3折区、5折区和正价区,这些带有玩乐性质的促销设计无疑增加了顾客购买时的喜好度和争先恐后的体验乐趣。

  6、互动性:消费互动是网络经营的主要特点之一,一个以顾客为导向的电商品牌最为核心的资源就是即时了解到顾客的心声,通过网络的即时沟通和交流,能充分理解顾客的所思所想,乔布斯能开发出苹果ipod及iphone系列产品,主要也得益于长期建在在网络上与消费者深入够用和交流,美国的在线珠宝零售商Gemvar.com通过让顾客在页面上自行选择各种金属玉与宝石相配,并与参与设计自身所需的首饰,最终用3D效果、360度全视觉展示自己参与设计的产品,顾客在完美互动的消费过程中完成了一次近乎极致的创意体验之旅,其效果可想而知。  

  “1+1+N”盈利模式

  一个电商经营者的盈利模式首先应该立足于线下品牌盈利特点,然后兼顾网络消费,因此,在设计电商赢利模式时应该把握以下3点:

  1、基于产品价值体验的品牌力驱动:网络是一种渠道模式,但其承担的内容却又是整个品牌,因此重视对品牌力的打造同样是经营好电商的主要赢利点之一。

  2、基于产品类别的单一化经营特色:亚马逊的成功之处在于首先聚焦于单一品类——书籍,在经营过程中,积累和发展出一整套专业的网络交易模式,并形成强势的品牌效应,之后再向多品类延伸,并能保证在每个不同的产品类别经营中努力维持和开发先进的消费价值点,竭尽所能做到不同类别产品的各自特色。

  无独有偶,在美国,尽管有亚马逊这一电商巨头高高在上俯瞰一切,但还是有很多经营单品类的电商企业获利丰厚,甚至都让亚马逊的同类产品望尘莫及。

  3、基于消费范围扩展的平台整合:积极寻找专业的网站平台及综合类网站寻找更大规模的顾客群,这些专业的和综合类网站,虽然顾客群庞大,但对品牌产品的识别度和转化率都非常高,而在增加相应成本的前提下对企业的利润贡献却不是很高,因此,持续整合多种商业网络平台以达到相应程度的规模化是获得盈利的根本保证。

  根据上述原则,电商企业品牌的盈利模式设计就可以如此设计:设立一个独立的网络交易平台,一个垂直化的品类交易平台,多种网络交易平台的联合,及“1+1+N”盈利模式。

  打造独立的网络交易平台

  为什么要建立一个独立级的电商平台,是否多此一举?绝非!在线下,品牌直营店的销售业绩一般总是能够达到良好的预期目标,而品牌加盟店却很多处于盈利不足甚至亏损,这种现象同样适合线上,因此设计一个独立的电商平台能够很好地主导品牌产品的价值体系在线上完美兑现。罗莱家纺自身的独立交易网站为企业的电商经营利润贡献很大,其线上的品牌模式基本上按线下模式进行复制,相当于把网络当成一个线下的终端直营店,关于品牌的所有策略都能完整执行,当其他网站的众多品牌产品在进行不计成本规模庞大的价格战时,罗莱家纺的独立商业网站只是针对过季产品进行一定折扣促销,正价产品一律不变,基本维持了品牌的高价值形象,反而获得顾客青睐。

  建立垂直化网络交易平台

  对于跨品类经营的电商企业,首先必须着眼于一个单一品类的垂直化经营,原因有三,一是能够在单一品类经营中逐渐建立专业口碑,二是能够使自身特色更加聚焦,避免宽泛的品类范围导致顾客群的高转换率,三是积累和开发更好的顾客体验模式。一个没有经过单一品类经营洗礼的电商企业很难在日渐专业化的竞争和理性的顾客消费中获得预期的良好盈利,何况垂直化经营都未必能够做到收益良好。只是为了片面追求消费的规模效应而无视顾客线上消费的本源价值必将付出面临生死压力的惨痛代价。

  实施跨网络交易平台的横向联合

  通过独立的交易网站建立品牌专业形象和价值口碑,其次在行业内的专业网站寻找到更多目标群体的关注以延伸品牌的影响力,增加产品的价值体验,然后就是再进驻综合类的大型交易网站,依靠其更大规模的顾客群和超高人气,来继续扩展品牌所需要的市场空间。在三种类型交易平台的交互作用下,品牌价值和消费规模能够快速成长,亚马逊的最初崛起正是通过与其他众多单一和综合类网站的联合,产生了庞大的顾客浏览量,使得亚马逊的图书交易得到迅猛发展,消费规模一路狂飙。  

  双向价值传播的营销驱动

  电商经营模式的独特之处在于对线下和线上两个方向的品牌价值整合,偏废任何一个方向都会使电商经营出现捉襟见肘、盈利不足甚至崩溃落败等问题和结局。

  体验经济时代已经来临,电商品牌经营的价值体验效应甚至更胜于线下,因此,电商品牌的营销策略需要从两条战线上进行顾客价值的开发、定位、传播、裂变、互动和融合。


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本页更新时间: 2022-05-26 05:39:55