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电商峰云系列之4——爆款,绽放在顾客心中的品牌之花


中国营销传播网, 2012-09-27, 作者: 易秀峰, 访问人数: 1892


  爆款,品牌的最佳载体

  如果让顾客对你的品牌在第一时间提及的印象,你愿意是什么?

  譬如SK-II,绝大部分顾客第一反应是它的神仙水(即护肤精华露)。而由此衍生的是,国产日化品牌当中,几乎都开发了“神仙水”这一品类产品!

  譬如香柰儿,第一反应是它的NO.5香水。性感女神梦露的那句“我,只穿NO.5入睡”的名言,让这款女士香水名垂百年。

  这就是国际品牌征战市场的“黄金单品”策略。还有雅诗兰黛的ANR系列,碧欧泉的活泉水分露,希思黎的全能乳液等等,为这些国际品牌征战全球立下了赫赫声威。

  我们再打开淘宝(含天猫)。

  御泥坊,2011年全网面膜销量第一。顾客最先提及的,是它的玫瑰滋养面膜。根据淘宝销售数据,这款面膜在御泥坊旗舰店一个店的销量已经超过42万件。

  阿芙,全网精油销量第一。顾客最先提及的,是它的薰衣草精油。其天猫专卖店,该产品单店销量也已经超过17万件。阿芙更宣称,淘宝每卖出3瓶精油,就有2瓶是阿芙。

  如此个案,不胜枚举。

  所以,我们应该可以肯定,占领顾客心智的最有效办法,是为其提供一款功能卓越、体验优良从而经久不衰的产品。

  这在电子商务领域,称之为“爆款”——指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品,也就是卖的很多,人气很高的商品。

  当一个品牌被顾客从名称提及而延伸至某一两款产品并集中于斯,就已经获得了初步的成功。

  爆款打造四字真言

  任何轻视产品的销售行为,都只是追本逐末的盲目操作或投机行为,也无法支撑起一个品牌的长期发展。

  “异”——定位的根本在于找出自己与别人的不同,爆款之生存基础为“异”。

  定位论是最伟大的营销From EMKT.com.cn学说,但其传播的结果是造就大量为定位而定位的“假定位”,也就诞生了无数“第一”、“专家”之类的品牌或产品。要成为货真价实的爆款,必须从产品入手,找出产品的特色,在区别于竞争对手的基础之上形成尖刀优势,从而先于竞争对手占领顾客心智,获得顾客认同。

  面膜的市场竞争已经是非常惨烈的了。但御泥坊独辟蹊径,从矿物泥面膜入手,成就了淘宝销量第一面膜,并为整个品牌带来千万元以上的月销售额。

  如果御泥坊跟在美即的后面做面膜贴,或者跟在兰芝的后面做睡眠面膜,其结局会如何?

  “聚”——集中力量于一点,爆款之强大基础为“聚”。

  常打一个比方,一面墙壁,拳头和钉子哪个更容易打进去?

  而爆款之所以能够成功,也就在于没有用拳头打墙壁,而是形成了一颗尖锐的钉子。

  所以,既然选择了某个单品来打造爆款,那么必然要从销售、推广、促销、客服、生产等各个环节为其保驾护航,从而促进这个单品的强大,真正“爆”出来。

  也就是说,钉子能不能迅速钉进去,除了钉子本身的锋锐之外,还有背后给予力量的锤子有关系。而企业的各种营销行为及资源,都是为钉子赐予厚重的力量。

  当然,面对坚硬的市场壁垒,过于锋利的钉子也有可能遭遇折断的风险,这是定位时应该慎重考虑的问题了。


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