M型社会离我们有多远？

　　但是，有另外一种观念，恰恰与认为中产阶层日益发展相反，认为：社会的中产阶层正在分化的过程中，他们正在分裂成两个迅速壮大的阵营，较少的一部分走向高端市场，进行趋优消费，愿意支付更高的费用购买高品质的产品或服务；较多的一部分走向低端市场，进行趋低消费，挖空心思用更低廉的价格购买基本需求产品。并认为，如果企业不正视这种分化，即将遭遇“中端之死”。

　　中产阶层的分化，近几年在美国、西欧、日本甚至我国的台湾都甚为流行。这些国家的学者认为，他们的国家正在走向“M型社会”，即中产阶层向两极分化，并日渐消失。随着两本新书在中国市场的火热――美国学者安东尼•范•阿格塔米尔的《世界是新的》以及日本学者大前研一的《M型社会－中产阶级消失的危机与商机》，这个新的“舶来观念”也被中国的商业实践者及研究者所熟悉。那么中国是否和这些国家或地区一样，也正面临着M型社会呢？

　　显然不能过于武断。无论是美国、西欧，还是日本或台湾，都是发达国家或地区，此前，经过了几十年的快速发展，在这些国家或地区形成了庞大的中产阶层，例如在美国，中产阶层所包含的人均收入从3万美元到100万美元的群体，其人数占到全社会人口的90%；而在日本所谓M型社会的形成，是从2005年开始被较多讨论，而此前日本经历了将近15年的经济衰退或缓慢增长，1990年以前形成的中产阶层社会才有所谓“崩溃”的迹象。

　　而中国是典型的发展中国家，随着改革开放政策的推行，经济发展很快，但和所有的发展中国家一样，都经历了早期“社会两极分化、中产阶层发育缓慢”的阶段，随着经济的进一步发展，社会开始进入中产阶层快速发展阶段。而众多的迹象表明，中国经济的这一波发展形势，至少还要延续15－20年。也许20年后，中国经济将达到第一波顶峰，中国社会的中产阶层将达到最大规模，之后也可能会步发达国家后尘而走向M型社会，但决不是现在。

　　那为什么有很多人愿意相信，中国也已经迎来M型社会呢？他们的片面观念来源于哪里呢？大多数秉持这种观念的人，其想法都源于对国外观念的简单移植或贩卖。很多本土的商业实践者和研究者，愿意研读国外专家学者的思想，但很多人只是看某种观念或现象的横截面而不去研究发展历程，只是照搬某种观念或现象的结果，而不去深入研究其原因与机理，简单地把国外的事实、观念移植到国内来，结果犯下了很多错误，非常遗憾，让人惋惜。最近的典型案例，是淘宝网打败易趣网。易趣是中国C2C市场的先行者，而且背后有EBay这个全球C2C市场的领导者支持，却惨败于本土的挑战者淘宝，原因即在于，易趣认为中国市场的现状与美国市场的现状相似，因此简单复制EBay在美国的运营模式，结果遭遇水土不服。

　　营销From EMKT.com.cn策略的应对

　　面对中端市场的机会，可行的营销方向有两种。其一，提升品牌，摆脱低端市场，进入中端市场。中产阶层不断从低端消费群体中分化出来，品牌也必须相应地不断升级，否则消费群体将流失，而且往往是最具价值的消费群体首先流失。但品牌的提升过程，要注意把握节奏和方法，避免既丢掉传统市场，又没有建立起中端品牌，二者皆失。其二，执行分品牌策略，以不同的品牌横跨中端和低端市场，这种方式的难点是把握资源配置方式与多品牌管理方式，否则资源分散与品牌定位混乱将导致灾难。

　　无论采用以上哪种策略，都不可避免要重塑在中端市场的品牌，都必须理解中产阶层的消费需求与消费观念。从总体上看，本土企业此前经历了两个阶段的成功，都归功于对消费需求与消费观念的准确把握。在改革开放初期，市场主要矛盾是供应不足，消费者求新消费，功能导向消费，那些能够不断向市场推出新产品的企业获得了成功与发展，东部沿海尤其是华南沿海城市的企业，从香港、台湾，进而韩国、日本，最后是美国和欧洲等地发现可资借鉴的新产品，模仿并带入中国市场，即获追捧；在后来的发展阶段，市场的需求规模快速发展，价格成了主要需求要素，那些能够更快提高生产规模并降低价格的企业获得了更大成功；而现在，本土市场进入所谓的“结构性短缺与过剩”状态，即低端产品供大于求，而中端产品供小于求，这个阶段的成功企业将是那些能够理解中产阶层消费者的企业。

　　中产阶层消费者，在不同行业的消费观念、偏好或行为可能略有差异，但总体上都符合四个主要特征：第一，更注重价值，而不是面子或价格。中产阶层的生活方式和消费观念都在改变，他们更强调品质与品位，强调合适且有所值，不像高端消费者追求面子和身份，也不像低端消费者追求低价格。在价值中，他们不仅关注感官价值、功能价值，更强调情感价值，包括信誉、受尊重以及良好的购物体验。第二，更理性消费，而不是感性消费。他们希望对品牌的价值有实实在在的感受，又有充足的知识与购买技能，他们接受品牌信息的方式与低端消费者截然不同，不会轻易被电视广告、概念、噱头或者欺骗所影响。他们的购买决策通常在购物之前就确定，较少受到购物现场的即时影响而冲动性消费，对较大价值产品甚至严格受预算与偏好的约束。第三，喜欢购买方便，而较少到处比价或寻货。中产阶层有更多的时间成本观念，不愿意将时间浪费在路途或反复的竞品比较上。第四，更容易成为品牌忠诚消费者，但一旦受到伤害，又会更坚决地更换品牌，企业重新换回消费者的成本将非常高昂。

　　要想在中端市场建立品牌，企业必须重视中产阶层的消费观念，围绕这些观念的变化来调整营销策略。1980年代初期，可口可乐认识到美国中产消费群体的观念出现了如上的主要变化，随即调整了自己的营销策略：在此之前，可口可乐强调让消费者买得起（affordability）、乐得买（acceptability）、买得到（availability），在此之后调整为让消费者感到物有所值（price to value）、成为消费者的心中首选（preference）、并且无处不在（pervasiveness）。这种策略的调整，带动了可口可乐的更快发展。但可口可乐如何调整了更具体的营销策略和营销活动，进而获得成功？本土企业如何实施品牌提升策略，进入中端市场？传统的4P策略还有效吗？为什么面对中端消费者，广告轰炸的效果是递减的？……诸多问题，笔者将在后续的文章中再行探讨。

　　作者：白刚，著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授，《销售与市场》等杂志专栏作者，十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱：baigang73@16.com，新浪微博：@白刚商业评论，博客：http://blog.sin.com.cn/baigangshzb。

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