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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 巨变时代的品牌定位“漂移”

巨变时代的品牌定位“漂移”


《执行官》2012年第9期, 2012-09-20, 作者: 段传敏, 访问人数: 1309


  当柯达在中国From EMKT.com.cn收购最后一家感光材料生产企业乐凯胶卷的时候,它的衰落之路迅速开始;当摩托哀叹手机行业已成夕阳产业孤独求败时,不像手机的iphone出现,将它和另一个巨头打得狼狈不堪,摩托移动被Google收购。

技术的迅速进步往往给产业带来意想不到的改变,它在重构产品,也在重构行业,甚至在重构消费者的心理观念。这种“革命”的频率正在进一步提高,它正在模糊着产品、企业、产业间的界线。

互联网也是另外一股革命性的力量。它正重组传媒业、彩电业的概念,模糊了手机与互联网产业的边界。今天,这一虚拟空间正爆发出巨大的想象力,牵引力,将许多产业席卷其中——甚至重新定义着现实世界中的许多企业。

  这些力量的互相作用,使得当今的企业处于急剧的变化之中。即使有很好的功能定位、企业定位甚至产业定位,都有可能需要迅速变革。这就给品牌定位造成难题,因为任何一个定位有可能面临被迅速变化的状况,就像“刻舟求剑”所描述的状况,许多的企业可能在“定位”的时候就开始面对时空、消费者的变化。

  因此,基于功能的定位也许在短时间十分有效,它强调的更多是对消费者物质利益的输送,但却忽视了企业的持续发展,这也是许多中国企业往往一两款产品制胜,但缺乏持续经营能力、昙花一现的原因。它所面临的定位的“漂移”状况十分明显,必须持续求新、变化,即把迎接变化当做第一要务,定期对企业和品牌的定位进行审视,加以修订,才能适应时代、产业和消费者的不断变化。

  当然,基于消费者越来越占主导地位的现实,企业必须要改变许多过去的习惯做法,即比较强调功能诉求、物质利益输送,或强调自己技术先进,规模强大以彰示实力,或将自己与行业绑捆在一起,以为这样就可以称王称霸——这些是相当短视的想法。长远的做法应该是竭力打造与消费者的情感或文化联系。这是品牌定位的核心所在,也是不容易被复制的地方,更是可以穿透产品、行业变迁而可以在变化面前展示出品牌的包容性和弹性,不至于令企业频繁变化定位导致更多危机的出现、甚至令企业发展出现不易突破的瓶颈。

  当然,这世界惟一确定的是变化本身。对于企业的品牌构建者而言,不断寻找方法巩固与消费者的关系是一个不能懈怠、不能停滞的任务。从这个角度上,没有永远不死的品牌 ,如果固步自封,墨守成规,甚至像过去“刻舟”者那样“求剑”的话。

  而如果企业主仍愿意以短视的方法追求产品的短期销量,他会发现自己会成为一个“救火队长”,企业每年的增长都困难重重,而一旦遇到一个小小的危机,就会将企业自身置于巨大的危机之中,即使其规模达到十多亿,几十亿。(据作者在某企业品牌战略研讨会上的发言整理而成)



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本页更新时间: 2022-11-28 05:31:46