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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 李宁的再塑之路——突破心智

李宁的再塑之路——突破心智


中国营销传播网, 2012-09-20, 作者: 陈永成, 访问人数: 1108


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  定位就像一把双刃剑、玩得好它会助你迅速发展,玩不好它就为你制造了一个瓶颈。李宁目前的生存状态就处于二十年前自己为自己设计的定位瓶颈中。

  无论作为一位专业营销人士,还是从一个普通消费者的角度看,可以说目前李宁的产品与耐克或阿迪的产品相比较基本不存在质量、款式、舒适度等问题,所以也就不存在专业和技术问题。因此说,李宁的根本问题不是什么专业问题、技术问题、质量问题、产品问题。而是市场、是广大消费者在心理上对李宁品牌已有的定位问题。李宁目前所处的市场状态恰好印证了大师特劳特说过的一句话“世界上并不存在最好的产品,在营销世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。”

  李宁如果按现在的营销策略走下去被安踏或匹克超越不是什么威胁问题,而是现实存在问题,这一点是毫无疑问的。李宁被安踏、匹克超越的根本原因就在于消费者的认知上。也就是说消费者把李宁和安踏,匹克做了同样的定位,即李宁和安踏、匹克都视为中低档品,而李宁的价格却高出安踏、匹克一截。尽管李宁的产品品质或许强于安踏和匹克,但李宁解决不了消费者的观念问题,因此安踏、匹克蚕食李宁的市场份额不可避免。

  但是,因为安踏、匹克在营销上雷同于李宁,也没什么 “非常道”的营销举措,也没有脱离营销方式的老三样,基本上是在步李宁的后尘。因此说也是在走李宁的老路,因此安踏、匹克也同样被消费者定位为中低档品,只能主打三四线市场。所以安踏匹克也同样面临着类似于李宁的发展瓶颈问题。因此说安踏、匹克等第二梯队运动休闲类企业,在完成原始积累后,要想动高端、动耐克、阿迪的奶酪,就应以李宁的弯路为鉴,就必须首先在突破人的心智上动脑筋、下功夫!

  那么,怎样“让改变发生”?俗话说不能让一颗树吊死。要想“让改变发生”首先是改变观念。但要注意的是不能轻信所谓什么品牌创新,品牌创新是歧途。李宁由中低端进军高端就存在明显的品牌创新的痕迹,结果是“位”越定越乱,“新”越创越面目全非,不仅误入了营销歧途而且代价高昂得不偿失,新LOGO被骂山寨,林志玲出任形象代言被贬为营销的无知,这些社会舆论虽有些过火,但却反映了李宁的营销确存在盲动或不成熟,反映了李宁人对市场缺乏认识和理解。由于对市场存在认识和理解的误区,所以对市场的把握失去了基础,迷失了方向。希望安踏、匹克等以及意欲搞品牌创新者要以此为鉴为戒。

  “让改变发生”要转变观念,首先就要找准定位。只有找准定位才能有望实现心智的突破。而“定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。”那么,什么成为定位的基点哪?什么能为定位提供有效的支撑哪?能成为定位的基点并能为定位提供有效支撑的,当然就来源于“预期客户头脑里”的东西。

  因此,我们要剖开“预期客户”的头脑,了解一下“预期客户”头脑的结构及其组成成分,以便认识“预期客户”的头脑都装载什么,排斥什么。在笔者看来从品牌的角度说,“预期客户”头脑的结构主要是由文化构成的,而装载的主要是由文化塑造而成的观念。

  所以说,只有文化和观念才能为定位提供成功的基点,只有文化和观念才能为定位提供了重要的支撑。文化和观念之所以是定位的基点,文化和观念之所以能为定位提供重要和有效的支撑,因为文化是建构人的心理定势、图式和符号的基础,而人的心理定势、图式和符号是塑成人观念和心智的重要心理基础,人们又根据其观念和心智去产生品牌认知的。因此说,文化和观念是品牌理念不可或缺的基础。

  对于李宁品牌提升来说,前面的路可谓雄关漫道。李宁要想踏破雄关,笔者认为李宁的战略优选是,根据李宁所具备的技术、渠道、资金等资源优势,与其在现有品牌状态下投入大量且昂贵的资源继续在高端上纠结下去,莫不如在巩固和加强现有李宁中档品牌定位本来面目的基础上,从头再来,再塑一个高端品牌,搞一个高、中端两款搭配的市场格局。

  从头来,再塑一个高端品牌,根据李宁现有的条件对于李宁来说并不难,而且这样做要比李宁在现有基础上纠结原品牌提升容易得多。如果说李宁再塑一个高端品牌存在哪些难度,首先是观念的突破,其次是找准定位的基点。

  道可道,非常道。当其他人都争先恐后涌向西面的独木桥时,你若在东面舞动起一面与“预期客户”头脑里的文化和观念相符的大旗来,就会让人产生风景这面独好的快感,这是科学、准确且有效定位和突破人心智普适的道理与原则。  

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