三、发行环节——寡头垄断，白热竞争

　　在电影行业产业链中，发行商这一环节相对上下游而言属于资产投入较少、回报较为稳定、风险相对较小的一环。发行商的收入来源主要是票房分账，对于国产片分账，与制片商能够共同分得扣除营业税及电影专项金后的43%票房收入（新规后有望提升至50%以上）。一般情况下，发行商能够分得4%-6%的净票房收入。而进口分账片的分账比例为：发行方17%，国外制片商35%，放映方48%。发行方发行进口分账片收益远大于发行国产电影。专业发行商因其专业的宣传模式和强大的院线资源能够在与制片商的博弈中取得较高的分账比例，例如保利博纳税后发行收益约占总票房的15%，高出行业平均水平（6%的分账比例）一倍以上。这是由于电影发行策略的选择对影片总票房的影响很大，专业发行商凭借对终端市场的了解和与下游院线的紧密联系，能够有效提高所发行电影的票房。

　　目前，我国的电影发行市场格局主要分为两大阵营：一是具有唯一进口分账影片发行权的两大垄断型发行商—中影集团和华夏电影发行公司；另一大阵营是以保利博纳为代表的民营电影发行商。我国每年有20部进口分账影片的额度，仅有中影集团和华夏具有发行权，但实际操作中也有民营发行商参与协助发行。国产电影的发行市场已完全向民营电影发行商开放，但中影集团和华夏因其在发行领域多年积累的资源和经验仍拥有民营电影发行商所无法比拟的竞争优势，例如大量控股、参股院线形成对终端的控制。

　　未来，在发行进口分账片资格政策上不发生松动的前提下，中影集团和华夏仍将继续垄断进口电影发行市场，享受超额收益。一般国产电影发行方的分账比例在2%-6%之间，但进口分账片发行方的分账比例高达17%，并且影片宣传等费用一般由国外制片方负责。如果政策不发生任何变化，中影和华夏将继续享受政策红利，在电影发行市场上获得超额收益。

　　2009年颁布的QTO反垄断法中规定，未来进口分账电影的发行权会逐步向民营发行商开放，但并没有说明具体的开放时间。如果未来进口分账电影的发行权向民营企业开放，华谊、保利博纳此类已经开始布局与国外大型电影发行商合作的公司将抢占先机。

　　未来国产电影发行市场竞争度将继续加强，不同类型的发行商凭各自在产业链不同位臵的优势将瓜分不同类型电影的发行市场。整体电影行业走向全产业链运作态势，上游专业制片商自主发行；院线、电影院等下游放映方也向上游电影制作投资及发行渗透，对优质片源发行权的竞争不断加剧。对于保利博纳此类民营专业发行商将面临多重挑战。

　　四、放映环节——马太效应，强者愈强

　　电影产业链中的放映方由院线公司和电影院构成，院线公司实质上是由电影发行主体和若干电影院组成，对旗下连锁电影院进行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的机构，核心在于打造电影终端消费连锁品牌。而电影院是影片最终的放映机构。

　　从2001年至2010年，电影院数量从401家增长至1058家，银幕数量从2417增长至7831，复合增长速度分别达到11.38%、11.55%。特别是2005年之后，电影院增长速度和银幕增长速度都有大幅提升，平均年增长速度分别高达17.43%、17.48%。

　　目前，电影放映市场主要被市场份额排名前八的院线公司所垄断，即“八大院线”—万达院线、中影星美、上海联合、中影南方新干线、北京新影联、广东金逸珠江、浙江时代和大地电影院线。这八大院线公司的市场份额占全国票房总额的63.08%-75.61%，保持对市场较高的垄断水平。而且，近年来这八大院线公司在对上游发行方议价时采取了结盟的政策(例如在面对新画面影业发行《金陵十三钗》要求提高分账比例时)，使其市场垄断地位进一步加剧。

　　八大院线又分为全国性院线公司（万达、中影星美、大地）和区域性院线公司。观察2007年至今，二者市场份额的变化，中美嘉伦发现全国性院线公司通过在全国范围内的扩张并购，在“八大院线”内部市场份额逐步提升，由2007年的31.67%逐步提升至2011年三季度的47.65%，发展势头远快于区域性院线公司。

　　《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见》出台后，放映方院线公司+电影院的分账收入由之前的52.3%下降到50%，短期来看不利于放映方，降低了其分账收入。然而，在建议中还指出，待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影贴片广告经营权从制片方转移到电影院，实质上长期有利于放映方，增加了其盈利渠道（贴片广告收入）。

　　长期来看，未来电影放映业的盈利渠道会逐步增多，不仅仅限于票房分账收入，广告收入和餐饮、娱乐等衍生服务的收入会逐步增大，成为行业新的利润增长点。而万达的影城+商业综合体发展模式在带来更大客流量增加票房收入的同时，能够更好的发展衍生服务行业，符合行业未来发展趋势。而在美国这个电影业发展相对成熟的市场上，电影院的盈利渠道也更为多元化。虽然，票房收入在营业收入中占比仍旧是最高的（2009年占67.46%），但除去发行商的分账收入和放映电影所需要的成本后，实质上电影院的2/3盈利来源于食品饮料等衍生服务所带来的收入（2009年占38.08%），电影院广告收入在2009年也占到全部营业收入的3.82%。而近年来美国电影院的另一大发展趋势则是发展附有专属影院餐厅的高档电影城。

　　五、电影产业未来的趋势——全产业链的公司将赢得明天

　　通过对电影行业产业链各个环节的分析，中美嘉伦发现处于产业链不同环节的龙头企业都开始了向全产业链扩张的步伐。产业链整合有助于行业龙头提高定价权、整合资源，产生协同效应，在中国电影飞速发展的黄金期内迅速成长并占据市场。电影行业全产业链布局优势：

　　1. 纵向效果：有效提高制作影片票房。全产业链布局电影制作公司通过进入上游艺人经纪业，能够为制作影片争取到更好的艺人资源；进入下游发行业，能够为影片安排最适合的发行营销From EMKT.com.cn策略；进入下游放映业，能够为影片安排更好的排片，从产业链全方位提高影片票房。

　　2. 横向效果：制作内容商业价值最大化。横向产业链布局的影视制作公司通过介入音乐、网游、影视旅游等衍生业务，可以实现业务板块间的联动，产生协同效应。同一题材可以运用于集团的不同业务模块，最大化其内容商业价值。

　　3. 财务稳定：降低运营风险，平衡收入波动性。电影制作（特别是大片）具有周期性的特点，收入波动性大且受单部作品成败影响较大。通过产业链横向（电影、电视剧、艺人经纪、音乐等）、纵向（制作、发行、渠道、衍生）布局，能够有效降低运营风险。

　　4. 改善盈利：制作成本内生化，提高盈利水平。全产业链布局电影制作公司，在艺人资源—制作—发行—放映全产业链参与，制作成本内生化，减少了交易成本，提高盈利水平。

　　预计未来，全产业链布局的大型综合影视集团在电影行业内的垄断地位和议价能力将加强，如中影集团、华谊兄弟、保利博纳。相对而言，新画面影业（电影制作商）、华夏电影发行公司（电影发行商）、万达院线（院线+电影院投资）等专注于电影行业产业链中的特定环节的公司可能因行业竞争度的加剧，丧失一定市场份额。

　　通过对行业的分析，可以看到政策、需求和产业内的龙头企业将共同支撑电影行业的蓬勃发展，那么谁能成为这场电影盛宴中的最大赢家呢？

　　垄断资源为王？不，随着市场的逐步开放，几年或是十几年后垄断资源的优势终会逐渐消失。

　　发行能力为王？不，专业的电影发行能力可以将一部内容精彩的电影卖得更好，但无法将一部烂片卖到2亿元以上。而且，发行业务的核心也在于优质片源，上下游同时向发行领域的扩张使得行业竞争度加强。

　　放映资源为王？不，在市场竞争中电影院最终会选择最能让他们赚钱，也就是票房好的片源来播放。随着影院数量快速增加，在同地区影院之间竞争会加剧。

　　内容制作为王？是的！优秀的电影内容是整个电影产业链的核心，是一切利润产生的保障。所以，我们强烈看好以电影制片商为支点向全产业链扩张的公司。此类公司以优秀的电影内容为保障，能够享受全产业链整合的四大优势：有效提高制作影片票房、内容商业价值最大化、财务稳定、改善盈利。

　　纵观当今中国电影市场，以电影制片为起点向全产业链扩张的公司中，做得较好的有华谊兄弟、中影集团，这两个公司未来将在市场中应为更为辉煌的明天。

　　作者：翟东炫，系中美嘉伦国际咨询(北京)有限公司技术总监，如需转载，请联系中美嘉伦www.jlu.net市场部，010-65922733/65921132

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