二、尖锋对决

　　人车日光浴、好看不好卖！

　　　　　　　　　　　　　　 ——浙江某车商一次的车展活动　　

　　背景回放：2008年后，中国汽车年产销突破1800万辆，经销商日渐增多，同一区域的

　　4S专卖店越建越多，顾客围着经销商转的时代一去不复返了，为了降低“守株待兔”式坐销的成本，汽销商开始出动，深入小区、服务到家，到各楼盘、商业广场举行车展，特别需要强调的是除了参加外部举办的有影响力的大型车展外，车商因地制宜自身举办的各种类型的车展成为车商重要的常规的营销手段。这类车展有的花钱租场地，也有免费使用的，还有为人作嫁衣裳点缀的车展（如新盘开张、楼盘发售为了吸引人气邀请车商来助兴的，当然也有客户资源共享的动机）。在这种背景下，浙江那家车商为了变“坐销”为行销，主动出击、搜寻客户、拓展资源、刺激销售、开辟“第二展厅”（无形的），连续好几个月在杭州及近郊的楼盘小区举办了多场露天微型或中型车展。

　　情景概述：浙江那家汽销商派出工作人员搜集销售区域范围楼盘的资料，并在被放大许

　　多倍的非常详尽的当地地图上圈圈点点，锁定了一些车展备选目标区。经过公司上下精心研究讨论，层层筛选，挑选出规模档次、居民消费层次与自己销售车型匹配的楼盘，然后派出工作小组上门商谈，最终与一些楼盘达成了共识，有些楼盘象征性地收费，有些则免费。最后车商决定先由免费的楼盘开始举办车展。

　　每逢周六、日，车商就派五六位工作人员，开上五六辆商品车参展，有一汽大众、上海大众、上海通用、广州丰田、广州本田、东风日产等车型，工作人员到达现场后就撑起太阳伞，开音响播放音乐，吹打小气球，扎气球柱，有的往小区各处去派单，有的站在车旁等客人咨询，车展举办当初还吸引了不少围观的群众，有的小区业主摸摸车头，有的拉拉车门，有的把玩把玩方向盘，更多的是咨询汽车的性能。而后前来观赏咨询的业主越来越少，大多是些带小孩玩耍的老人，工作人员也开始开小差了，常三五成群坐在一旁聊天，形象礼仪也不太注意了，客人来爱理不理，留车在一边给太阳暴晒，他们渴了喝水，饿了吃饭，太阳下山就把车开回公司，一个月下来，工作人员皮肤全黑了，而来电咨询、来店购车的人却屈指可数，令人气恼的是，有不少顾客在小区看了他们展示的车、问好了价格，反倒到别的店去买了，真是为人作嫁衣裳，赔了夫人又折兵。

　　剖析评点

　　1、症结诊断：

　　1）公司上下对小区车展轻视草率、随意对待，没有精心组织、严密监控，特别是对举行小型车展的楼盘综合信息没有做严谨地论证和分析，楼盘规模和档次如何？居民人口数量和消费能力如何？购车的习惯？值不值得上那里搞车展，诸如此类情况没有通盘考虑、严格论证，就仓促上阵，糊弄搞几下。

　　2）现场的公信力、形象力、销售力、服务力不强，给人摆摊设点的感觉，既然是小型车展，小打小闹，除了展示的车型是比较大气的品牌外，现场再也看不到有什么让人信服的东西。举办活动的工作人员也认为是自娱自乐的小活动，简简单单应付了事。而且认为“走鬼式”的社区车展重在宣传，收集一些潜在客户的资料回4S店后跟踪，并不敢有任何销售的企图，于是心情好时多热情高涨，人疲惫时有一打没一搭。车展人员越是抱有此心态，小区的真正的潜在的客户才越不会光顾现场，到现场来玩耍的依旧只会是老人与小孩。社区车展只要高度重视、精心准备，其并不见得要花多少钱，成本会增加多少，但却会让小区的民众感受到一份真诚。诚心与实意融合，必然会收到意想不到的效果。

　　3）没有与小区物业管理处充分合作，无法最大化地免费享用其资源，没有通过管理处获得各项免费的宣传资源，没考虑连同管理处以及小区的商家共同举办商业主题的促销以及小区的文体娱乐活动，里里外外搞好关系，从而让车展接上地气。

　　2、对症下药：

　　1）车展不管露天、室内，也不论规模大小，既然是车展就必须同时具备宣传、展示、销售、服务、互动体验等项功能，各功能区域规划要清晰合理，进行活动内容要根据实际情况做相应地设定；

　　2）根据笔者多年的经验，成功的展示（包括车展）通常必须要有完整的五大模块（教战策会重点介绍）：

　　①“知识性宣传”，包括视听光盘、宣传单张、横幅、海报以及产品有奖知识问答等等；

　　②“导购式促销”，包括特价商品、优惠组合套餐、让利服务等；

　　③“应用性展示”，如把车当成当作教具由里到外向顾客讲解传授汽车产品知识；

　　④“实用性服务”，即现场为顾客提供见得着、感受得到的免费贴心服务，如现场提供汽车按揭、保险、维修 等小常识的咨询，以及现场免费检测、试乘试驾等服务；

　　⑤“参与性活动”，如有奖知识问答、游戏及文艺表演等等。

　　3）派出去的工作人员一定要经过严格的产品知识培训，在为客户宣传时应注重有针对性、重点性、简单性、通俗性、实用性等，而且还要注意仪表、礼仪等；

　　4）参展的车型颜色款式一定要巧妙搭配呼应，不能整齐划一搞清一色，另者摆放的角度要恰到好处、便于观赏；

　　5）要善于充分利用车展所在物业管理处以及小区各商铺的资源，进行有效的合作，同时类似试乘试驾的参与性的互动体验活动可适当举办。　　

　　三、教战守策

　　1、作战策略

　　1）把每次车展当成“成果大阅兵”、“品牌文化节”、“公关盛典”，高度重视、精心部署、精妙策划、周密组织。

　　通过举办主题鲜明、内涵隽永、内容丰富、形式灵活多样的活动，邀请政府官员、新闻媒体、行业协会、合作伙伴、行业客户、消费者、社会公众等共同见证、共同分享。

　　把车展当作是一次“成果大检视、大阅兵”，就会逼迫企业在技术革新、产品研发、经营管理、综合服务等方面不断创新、不断进取。车展既给参展企业带来压力，又会带来动力。从而扭转过去那种“千展一面、届届雷同”的被动尴尬的局面。

　　把车展当成企业的品牌文化节，例如举办“品牌文化嘉年华活动”，借助每届车展的社会综合影响力，巧妙地传播企业品牌文化，回顾企业发展历程（要记住历程并不是一成不变的，它随着时间的推移具有累加效应），解读品牌故事，让品牌与社会公众互动、共同分享，因此，车展期间企业要将自己的品牌进行系统梳理，通过不同的方式来传播，可以通过影像资料表达，也可以通过现场的吹拉弹唱及歌舞表演等文艺形式传播，也可以是企业与社会公众之间的现场交流、体验与互动（如论坛、沙龙、讲座等）。开辟诸如“发展篇、荣誉篇、技术篇、产品篇、市场篇、渠道篇、服务篇”等系列专题宣传企业。从而跳出以往“品牌云里来雾里去，总是说不清道不明感受不到”的窠臼，彻底让品牌具象可感、可体验。

　　把车展看作一场企业对外宣传的公关盛典，有机地运用报媒、电视、电台、网络等宣传载体及配搭大型的主题活动的传播方式，通过车展整合社会资源、加强与产业链各个端口的合作伙伴的交流与沟通，更重要的是通过公关盛典展示企业发展的风貌，与社会分享企业进步的丰盛的成果，增强企业在社会上的综合影响力，从而树立企业良好的形象。不再重蹈以往的车展哪种公关似有似无雷声大、雨点小的覆辙。

　　对于社区类、广场类的车展也结合企业自身实际、市场推广需要因地制宜举办活动，适合大搞的就搞得立体些、隆重些，适合小搞的就抓住重点，达成目标。

　　2）环环相扣、步步到位，做好展前、展中、展后的各项配套工作。

　　车展的前、中、后的各项工作相辅相成互为关联，每一个阶段的工作都必须落到实处，重在执行。展前工作包括车展类型的选择、影响力分析及评估，展位的挑选及展位设计布置，宣传资料及相关物料的准备，促销方案的制定，参展人员的培训，参加文艺表演的人员的挑选（包括模特、艺员，还有车主），文艺节目的编排及演练，还有各媒体的广告宣传等等；展中主要围绕车展的五项核心工作进行，即“知识性宣传”、“导购性促销”、“应用性演示”、“实用性服务”、“参与性活动”等；展后工作也非常重要，马虎不得，包括活动资料的整理，客户资料的建档及跟进（这是展后工作的重心），以及展会后续宣传报道、活动效果评估、物料清点归仓、活动费用结算等等。

　　3）通过展场内外的联动，各种宣传展示、公关活动的呼应，实现宣传与销售并举。

　　车商们应把“车展”看成是虚实结合“一体多面”综合的营销推广活动，它讲求“点线面”的结合，展场与展厅的互动，宣传与销售的联动，线下线上的互动。“点”即车展现场、活动现场；“线”是由车展这点与展厅那点连成的；“面”可以指整个活动区域的销售面，可以指互联网上的渗透面，也可以是指宣传区域的社会影响面等，即市场效益与社会效应双丰收。

　　举办每一次大型车展时，应充分考虑三个圈层：“展区核心圈、展外辐射圈、展厅影响圈”，在展场内搞活动营造声势，在展场外的酒店宾馆搞新闻发布、主题论坛，或到空旷之处搞试乘试驾、汽车测试等等，然后将“展区核心圈”、“展外辐射圈”的宣传能量导向“展厅影响圈”，并在那里达成交易。例如车展现场与展厅现场视频联动直播，让两地同步，再如在车展现场“举办车主交车钥匙仪式”，在车展现场开辟“汽车综合超市”除了售卖汽车精品、礼品外，还开展“租车、换车、修车”咨询服务。每天举办“幸运时分”，每天在车展现场和展厅同时举行特定时段优惠促销活动，凡在指定时段里订车或购车者（限定名额）均可享受到特别的优惠，动真格直接刺激潜在客户的购买意向。再比如举办“品牌商务一日游”活动，邀请车主、潜在客户到厂家参观然后到车展现场感受，最后再到4S店体验，开展相应的优惠促销、团购活动。　　

　　4）加强企业与消费者互动，对外展示车主风采，共享汽车文化的丰硕成果。

　　利用举办大型车展的大好时机，加强企业与消费者的交流与沟通，同时展示企业汽车文化的成果，如邀请能歌善舞的车主到车展现场来表演，彻底扭转没有车主表演的车展局面，更重要地是让车主感受企业作为“车主大家庭”的活力和魅力，从而增强企业的吸引力。同时在车展现场还可以举办车主活动图片展，企业举办全年的汽车文化活动预告及推介会。还可以在现场举办“微电影展播”，让车主随意扮演里头的角色，以活跃场上气氛。车展当晚还可以举办“品牌欢乐颂-----车主文艺汇演”活动。　　

　　2、实效战术

　　如何成功举办好每一次车展呢？我们将简要介绍成功举办好每一次车展的各项流程：

　　流程一：车展类型的选择

　　企业根据自身的实际需要选择适合自身的车展，一般说来车展大致有三类，第一类是政府或汽车主管部门（如汽车工业协会、汽车销售行业协会）主办的大型车展，如北京、上海、广州、长春车展；第二类是由大众媒体或专业媒体组织举办的车展，前者如《南方都市报》每年举办的广州、东莞、佛山三地的“南方车展”；《羊城晚报》每年举办一次的广州汽车嘉年华车展，后者如《中国汽车报》或《汽车杂志》举办的相关性车展。第三类为各种展览公司、广告公司举办的车展，例如“粤港澳三地车展”。

　　总之，无论选择参加什么类别的车展，车商必须做好如下工作：

　　首先，缜密地分析主办方或组织者的背景实力、有无感召力以及其可靠性、权威性去到什么程度；

　　其次，充分了解主办方、组织者可供享用的资源优势（包括媒体以及开展的宣传攻势、宣传的力度、密度大不大，宣传手段丰不丰富等）；

　　再次，详细打探已经报名参展或有参展意向的车商的档次、实力；

　　最后，测算一下参展的成本适合不适合自己。　　

　　流程二：展位的选择

　　如果确定了参展，应尽快选择展位，在其他参展商还未加入进来时，挑选最佳的展位，并根据车展的内容确定展位的面积。展位选择一般有两个方向，一是挑选观众一进门就能看见并且为观众必经的显著位置；二是挑选紧挨着车展中心舞台的场馆内的重要腹地。另外选择车展时还要注意尽量回避与竞争对手“对冲”，尽量不要紧挨着竞争对手的展位。

　　流程三：展位布置方案

　　展位选好后，就要出布置方案，通常企业一般将车展的布置事务交给专业服务公司，如展览公司、广告公司、工程设计公司等。在选择合作公司时最好选择专业能力强、实力雄厚、服务配套、执行力强的公司，如挑选设计制作、物料采购、工程搬运、安装、拆卸、活动内容策划、执行一条龙服务的大型展览公司或设计公司，当然服务配套的公司的收费通常都比较高。如果考虑到费用问题，也可以划整为零将车展的各个环节分包出去，如找设计公司出设计方案，找工程装饰公司安装、拆卸，找搬运公司负责车展前后的运输任务，找广告公司或公关公司组织安排车展表演活动等，此做法往往能节省不少成本，但需要付出一定的时间成本，需要由专人负责各项事务的统筹管理。　　

　　流程四：车展前准备

　　1、物料的准备，包括现场咨询的桌椅、台凳、饮水机、背投功放、开关插座、电源线、；礼品等等车展所必需的一切物品，并开具详细的清单，以便管理。

　　2、宣传品的准备，包括宣传单张的印刷、视听光盘的录制（微电影剪辑带）、易拉宝、喷画、横幅的制作、海报的设计制作等等。

　　3、参展人员的培训，包括对产品知识的培训、接待礼仪常识的传授、客户类型鉴别及销售过程的各项技巧培训等，此外还有车展的工作纪律及相关的注意事项。

　　4、促销措施，这是确保车展落到实处的关键一环，车展前企业应制定一系列针对该车展的优惠促销措施，如车展期间前几名或前几十名顾客购车的优惠等。

　　5、广告宣传，这也是很重要的一环，企业结合自身的条件，可以专门为车展进行广告宣传，也可以在常规的广告宣传计划中附带车展内容，如车展时间、地点、展位号及相关的促销优惠措施、现场活动内容等等，当然也要善于借助媒体进行免费的活动预告。需要强调的是企业必须重视利用包括企业网站、微博在内的互联网媒介进行宣传与推广。

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