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发现行业密码--茶企如何占领致胜高地


中国营销传播网, 2012-08-30, 作者: 柏龑, 访问人数: 1124


  2011年9月,天福茗茶香港上市成功,这是中国茶行业具有里程碑意义的一件事情。虽然中国茶行业在天福之前已经有了武夷星借壳中国矿业、龙润茶借壳龙发制药相继在香港上市,但是以为主业上市的,天福是历史的第一家。自2000年以来,中国茶行业经历了一个爆炸式的增长,行业增速远高于中国GDP,年复合增长率达20%以上。中国茶叶主要消费的市场也从改革开放之初的国外转向了国内。

  中国是一个茶文化源远流长的国家,也是茶的起源地。中国人常说的开门七件事是“柴米油盐酱醋茶”,由此也可以说明茶在中国人日常生活中的重要性。虽然历史悠久,且与人民的生活息息相关,但是由于茶的种类太多,判断茶叶的品质不是一件很容易的事情,所以虽然每天都喝茶,但是大多数的中国人实际上并不是太懂茶,无法准确的判断某种茶的好与坏。正是因为这个原因,所以才会有了现在很多人心目中的印象,茶是一个利润很高的行业。高额的利润来自于不透明,很多做茶的人把一些普通的茶卖到了一个很高的价格,这种行为对于个人来说赚到了一些钱,但是对于行业来说,却是会损害整个行业的发展。

  中国茶行业在近些年来经历的是一个运动式的发展过程,从绿茶-铁观音-大红袍-普洱茶-黑茶-金骏眉,茶业市场和流行时尚类似,每隔几年就流行一种茶,这种运动式的流行给茶行业带来了极大的好处,一个是让消费者逐渐了解了各种不同茶叶品类的特点,使消费者更容易根据自己的需要去选择不同的产品;另一个是通过这种运动式的发展,整个茶行业的市场规模有了一个爆炸式的增长。各地新老茶叶品牌层出不穷,产品创新也是日新月异。在国家惠农政策的支持下,茶行业进入了发展的黄金时间。

  前途是光明的,道路是曲折的,在看到机会的同时我们也应该看到危机。在行业发展的大好时机,通常也是行业洗牌的时机。谁能掌握先机 ,谁就会在这场竞争的大局中立于不败之地,一个伟大的企业和一个平庸的企业的不同只是在于谁能抢得先机。对于茶行业来说,谁掌握了发展的秘码,谁就占领了制胜的高地。

  通过对中国经济发展周期的研究,对中国茶行业的现状分析以及对中国其他行业发展过程的借鉴,我们发现茶行业发展的秘码是:  

  一、 产品。产品是企业的根本,是一切发展的基础。没有合适的产品,也就没有发展的机会。近些年来,各地茶企纷纷研制各种新茶,不同档次、不同品类、不同包装的产品层出不穷。客观来讲,中国茶企老板对于产品还是相当重视的。但是他们对于产品的理解通常并不完整,只是局限于某一个点。唯包装论、唯炒作论是两个主要的问题。笔者在为一些茶企提供服务的时候,经常会听到一些企业的领导人说,包装是很重要的,我们一定要把包装设计好。但是他们对于包装里面的东西却并不像包装那么在意,这让我想起一个成语“买椟还珠”。一些大点的茶企和有品牌意识的茶企还算好点,精美的包装里面,茶叶还不算差。但是有些小微型的茶企甚至于有可能会出现包装的价值大过内容的,这样的产品消费者买来其实是很不划算的。而另一种情况则是唯炒作论,最近出现的天价龙井(18万/斤)、天价信阳毛尖(13.4万/斤)、熊猫茶(22万/斤)以及去年出现的口唇茶,都是一种炒作。炒作作为一个营销From EMKT.com.cn的手段,用于短期行为,是可以的,但是必需要有一个长期产品系统的支持,同时炒作也得注意到社会公益及道德准则,去年的口唇茶引起炒作的核心点是-处女嘴唇采摘、C罩杯,我们姑且不说口唇茶在历史上是真是假,就算是真的,这样的低俗炒作也是非常不可取的,只会为品牌带来负面的影响。

  产品的核心本质是满足消费需求。以上这些做法其实这些都是些急功近利的行为,不管是精美的包装,还是精心的炒作,其实都偏离了产品的核心本质,这些都是基于企业自身出发的行为。只有基于消费者角度出发,满足他们的消费需要,这才是真能真正持续发展。而企业的发展壮大,靠的是满足多数消费行为,天价茶,走的是一个高端市场,在整个茶叶市场中只有很小的那么块,何况在目前三公消费日趋严格的情况下,市场的萎缩是可以预期的。

  对于茶企而言,要满足大多数消费的需求,一是要提供性价比高的产品,例如降低包装成本,提高产品质量,确保产品质量的稳定性,二是要推出饮用方便的产品,现在生活节奏非常快,多数人很难有时间细细去品味茶的滋味,所以方便快捷的产品是非常有必要的。立顿红茶能做到那么大的一个市场份额也就是因为他的方便快捷。

  如果说从产品结构来设计,那么茶企产品应该与多数企业的产品结构一致,高档的产品建立形象,中档的产品带来企业利润,低档的产品占领市场份额,走销量。  


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