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Andy Payne:找到消费者与市场的交叉点


《新营销》2012年第8期, 2012-08-08, 作者: 李颖, 访问人数: 1112


  当市场日趋成熟、消费者日趋理性时,人们开始意识到品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度在市场竞争中的重要性,正是形成了雄厚的品牌资产,企业才得以保持长期竞争优势。

  实践证明,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。企业要充分认识到品牌塑造的重要性,把品牌建设提升到企业的战略层面。那么如何正确认识、培养并塑造品牌?企业的品牌塑造与提升是否存在误区?

  或许,回答这些问题,Interbrand全球创意首席执行官Andy Payne是最有发言权的人之一。日前,在Interbrand(中国)成立十周年庆典上,《新营销From EMKT.com.cn》记者采访了Andy Payne。无论是站在台上演讲还是坐在记者面前回答问题,Andy Payne总是声音不高不低、语速不快不慢地说一口标准的英式英语。Andy Payne认真地回答每一个问题,指出人们熟悉的品牌背后隐藏的品牌塑造过程及其独特的创意,证明有创意的品牌未来才能强大。

  对话:

  《新营销》:东西方企业在文化等方面存在差异,那么,在品牌建设、创意方面是不是也存在差异性?

  Andy:东西方企业的区别其实是有共同性的。我看到的是一个过程,只不过东西方企业发展的过程不太一样,所有的企业在它们开始成长的时候,都会不断地拓展,变成一个个独立的个体,这是很正常的。同时,因为针对不同的业务,它们有一套自己的想法和思维方式,这是企业发展的正常情况。从目前看,东方企业还处在成长阶段。但是西方企业已经意识到必须重整梳理,需要一个大的统一的概念,这是一个趋势。但是能够看到一些重整以后的企业仍然有比较独特的性格,它们知道怎么把自己品牌的独特性传播出去。所以,企业一开始会发展不同的业务或者单元,然后重整,重整之后再发现自己的个性,这是一个整体的发展过程。

  此外,值得注意的是改变的速度,消费者或者顾客对改变的期待,在西方相对来讲速度比较慢,不算是非常有创意。但是在亚洲,整个市场都很有创意,常常有一些创新的东西,大家也很期待这些创新的东西。因此,对于一些从西方来到中国市场的企业,或者是来到亚洲市场的企业,这是一个挑战,因为它们持有一致性和统一性的想法,到了亚洲市场可能会有冲突。

  《新营销》:现在国外企业进入中国市场,是不是会做出一些改变?

  Andy:中国企业的创新比西方企业多。现在从中国市场产生了很多新概念,然后进入西方企业。例如,乐事的做法。其实在国外,薯片产品相对单一,就是薯片,可是在中国不一定大家都喜欢吃薯片,或者是喜欢吃薯片的人没有那么多,所以在中国市场乐事开拓了不同的产品,但是都用乐事品牌,使得品牌更加丰富并且延展。比如百事可乐,它主要面向年轻人,讲年轻人的一种精神。我认为百事可乐现在采用的方法是最适合的,比如全球采用相同的方法,再针对东方市场做市场调研,了解消费者,找到合适的表达形式适应年轻消费者的心理特点。

  《新营销》:现在有一些企业营销时盲目跟风。你认为企业面临其他品牌跟风时,怎样才能让自己脱颖而出,与其他企业区别开来?

  Andy:我认为,如果遇到这种情况,品牌是时候进入一个新阶段了,因为当一个行业里的企业都在相互拷贝精华的东西,比如一些功能性的元素大家争相使用。如果品牌借助外力将某些精华演变到一个感性层面与消费者交流,但这些精华是其他品牌的,不一定与自己的品牌相关。因此,作为一个行业的领导品牌,就应该深入挖掘自己的品牌,针对整个市场寻找自己独特的新方向。

  《新营销》:在越来越透明的市场环境中,企业应该怎样进行品牌建设?

  Andy:不管是针对什么样的消费者,品牌都会获取很多信息。首先,品牌要真正了解自己,究竟什么对自己是最独特的;其次,品牌要有方向,现在处于什么样的位置,同时它要有一个原则,它想往哪里走,具体的旅程应该怎么走;最后,品牌要了解受众、消费者或顾客在哪里,他们需要什么,经济走向、市场发展趋势是怎样的,如果受众、消费者、顾客与经济走向、市场发展趋势交叉的话,那个交叉点就是品牌要立足的位置。


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