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月月舒:“萌”动的青春时尚——月月舒“青春萌主”代言人海选活动纪实


中国营销传播网, 2012-08-02, 作者: 赵小燕, 访问人数: 2867


  2012年6月18——21日,为期4个月的月月舒“青春萌主”代言人全国海选活动,在宛西制药以“全国30强集训及总决赛”的高潮形式圆满落幕。4个月来,月月舒海选从网络宣传预热、搭建报名平台,到十大赛区40所高校和连锁药店的执行推广,再到海选拉票、落地决赛的筹备实施以及后期的传播配合,整场活动各环节衔接有序,节奏把控得当,有效实现了品牌互动传播和选出可用代言人的两大核心目标。体现了企业创新灵活的品牌推广思路;同时也深刻反映出,月月舒已经以“健康、年轻、时尚”的品牌形象深入到了80、90这一年轻消费群体的心目中。

  大胆创意:月月舒“轻松快乐我最萌”

  2011年8月,月月舒痛经宝颗粒与台湾女子组合S.H.E为期三年的代言合同如期而至,由于S.H.E组合本身及其它多种因素使然,致使已成功转型为时尚中药的月月舒品牌面临着深入推广的难题。一贯深谙品牌营销From EMKT.com.cn之道的宛西制药,在此节点上,大胆提出了全民海选月月舒草根代言人,来继续打造月月舒独树一帜的娱乐营销新思路。

  选秀往往是一场在短期内能够快速吸引多方眼球关注的娱乐活动,对企业宣传产品、推广品牌来说确是不错的选择。但自平民选秀时代开启以来,从早期的快男超女,到如今的花儿朵朵,海选活动早已不新鲜甚或不乏泛滥。虽在医药界,通过此形式选拔代言人的举动尚无先例,但究竟什么样的形式才能适合中药企业,能否顺利选出月月舒这一女孩子私密所用产品的代言,能否达到宣传企业品牌与文化的目的?

  周密思考固然必要,但勇于尝试和挑战才是推动品牌不断超越的王道,宛西制药决定将创意实施于行动。宛西制药与合作公司组成的项目团队经过多次充分的头脑碰撞和沟通,从月月舒目标消费群体入手分析,就她们的年龄和个性特点,主流价值取向以及对时尚的践行理解,最终确立了“青春萌主”代言人海选的活动主题和“青春快乐我最萌”的口号。“萌”有“萌动、萌发”的含义,而“卖萌”又是时下80、90后年轻少女最为追逐的时尚行为,彰显的是一种积极向上、个性本真的生活态度,这与月月舒青春时尚、健康温暖的品牌内涵完全契合。如果说“那个不痛,月月轻松” 传递出了月月舒的温暖和关爱,那么“轻松快乐我最萌”则是对年轻女孩率真个性的赞美和期许,更能打动年轻女孩的心思。

  “青春萌主”代言人海选火热上线

  春意盎然的三月,正是万物复苏生机萌动的时节,我们的“萌主”海选也于3月份初正式拉开帷幕。围绕“青春萌主”们的最常见的生活路径,我们决意从网络、校园两大渠道来进行宣传招募,并为此专门搭建了月月舒“萌”海选活动官网(http://www.yueyueshu.cn/meng),开通月月舒MC学院官V,在开启注册报名功能的同时,也对活动进行全方面的动态报道。

  线上传播充分利用了网络广告投放、新闻、论坛、问答、互动社区以及红人微博等形式为海选造势。特别是平均每周1-2篇新闻稿的曝光量,每天2-3条微博话题的互动,人人网和优酷娱乐频道的广告投放;以及专为选手们准备的前三名总额十万人民币的现金和八部IPAD等数码大奖,Itouch、健康大礼包等投票参与奖,短期内吸引了各路时尚萌女对活动的持续关注,并通过照片和视频展示自己的青春“萌”态。

  为实现线上线下活动联动,让更多年轻女孩感受到海选活动的真实和诚意,我们于4月13号至22号,分别在北京、上海、广州等十大城市的40所高校进行落地招募,通过在女生宿舍楼和餐厅等场所发单页、贴海报、挂横幅、贴校园论坛置顶贴、设报名点等形式进行精准巡回宣传。同时通过各分公司,利用现有的终端零售网络对药店年轻店员进行告知。最终本次月月舒“青春萌主”代言人海选活动共吸引1.8万多名年轻萌女孩激情参赛,直接和间接的传播影响人群达千万人次,海选活动取得阶段性胜利,基本达到了品牌传播的初始目的。


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