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酒商品牌运营“傲视”群星(下)


中国营销传播网, 2012-08-02, 作者: 王运启, 访问人数: 884


  可以说,成为知名的、专业的品牌运营商是国内很多葡萄酒经销商和代理商的奋斗目标,因为,品牌运营已成为未来酒水行业的发展方向。但是,品牌运营模式多种多样,一切都因人而宜,因时而宜,因势而宜。

  葡萄酒商品牌运营策略关键:

  葡萄酒行业未来一定是品牌的天下,代理商想要做大做强,绕不开品牌化道路。任何一位经销商和代理商都不会仅靠某种单一模式或固定模式来打造自己的进口葡萄酒王国,他们往往会多管齐下,却又主次有别,轻重得当。想要做品牌,就要抢在品牌格局形成之前开始部署,抢在竞争对手之前开始行动,抓住核心消费群体抢先培育。

  1、加强酒商市场职能 避免品牌经营风险

  做品牌的第一步,是从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。在主打品牌明确之后,企业需要制定资源分配计划,将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。以往,代理商大多依赖产品做市场,但随着竞争的加剧,产品更新换代的频率越来越高,生命周期大大缩短,这就要求代理商必须对市场的变化做出快速反应,根据市场做产品,进行产品与市场的整合,掌握市场变化规律,发展的核心内容是由销售向营销From EMKT.com.cn转变。代理商必须拥有相应的体系进行相关的市场活动,如市场调查、分析、预测、媒体管理、促销方案的设计和评估等。只有通过这些市场功能的实现,代理商才能够对市场有较深入的了解,在这个基础之上做出的管理决策和市场决策才会更加科学、合理、有效,把握市场机会。

  但是要做品牌,就不可避免地会面临品牌所有权不属于自己的风险。解决这一问题有四种方法:一是在海外收购酒厂(或酒庄)。二是和国外酒厂合资在华成立公司,共同运作其品牌。三是在国内注册品牌,从国外引进原酒,国内灌装,但在“非原瓶进口不买”理念流行的时代,这种模式,仅适合打造低端品牌,除非拥有长城和张裕那样强大的企业品牌做背书。四是和国外酒厂建立长期的战略合作关系。市场控制力强、影响力大、经营理念先进的代理商,自然会得到外国酒厂的垂青,从而有机会签订一个比较长期的合约。

  2、完善销售管理手段,增强核心渠道控制

  运用科学的管理方法,完善销售手段,针对不同的客户和消费群,采取多样化的销售方式,扩大市场份额。在客户结构方面,不但要有广度,更要有深度,以提高代理商自身抗击市场波动的能力;根据不同性质的客户群,建立立体化的销售网络和销售队伍,提高服务质量,深化服务层面。针对不同的销售渠道特征,定期对专业销售人员进行业务素质培训,不断提高业务人员的服务水平。塑造代理商服务品牌,并与所经营的产品品牌一起提高在市场中的竞争地位。

  在经营分销渠道时,选择有价值的分销商,除了用高额的渠道利润引诱分销商之外,还应当适度给予推广层面的支持,培养最终消费者的忠诚度,从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等,就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。


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*酒商品牌运营“傲视”群星(上) (2012-07-31, 中国营销传播网,作者:王运启)


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