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酒商品牌运营“傲视”群星(上)


中国营销传播网, 2012-07-31, 作者: 王运启, 访问人数: 840


  近几年,中国葡萄酒消费的强劲增长提高了进口商对中国市场的信心,在市场条件及消费环境都具备明显优势的情况下,如何练好“内功”,做好品牌的建设和运营,这对广大的进口葡萄酒商来说是一个值得深思的问题。据IWSR预测,中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场,消费量将达到12亿瓶据悉,去年1~11月,我国进口葡萄酒2.6亿升,价值11.3亿美元,分别同比大增58%和53.9%。

  随着消费者品牌消费习惯的成熟,已经具备配送能力和固定客户群体的代理商们成为比较固定的品牌代理商,经营品种逐步形成了“精而良”的特点。经过市场多次洗牌与整合后,大家都会根据自身的资源优势重新定位,走品牌化、细分化、专业化运作是必然之路。对于诸多酒商而言,运作之初,产品铺货率直线上升,但是,高额的销售费用和由于自身管理体系不健全而造成的经营风险,也使这些企业苦不堪言。进口酒厂商鲜有品牌运作,但有大型的经销商积极运作自己的品牌,以企业品牌代替产品品牌的运作,进口酒在政府、行业协会、企业三方面共同努力打造了品牌,区别于国产酒仅通过广告运作塑造品牌的手段。全球最大的洋酒公司帝亚吉欧的首席执行官保罗•沃尔什曾经说过“没有了品牌,再高档的酒,也只是一瓶变了味道的水”。是的,这就是品牌的力量,具有品牌优势的产品往往是同类商品消费的核心,所以,品牌建设也成为各个领域产品运营商和经销商的重中之重。

  中国目前的葡萄酒市场环境、目标群体的消费习惯以及进口葡萄酒经销商的经营特点,对进口葡萄酒的品牌建设来说具有相当大的挑战性。在这样的市场环境下催生出很多新的品牌营销From EMKT.com.cn模式,从而形成“品牌运营模式”的多元化发展格局。

  品牌先行者的“市场争锋”

  以单一品牌为主的上海南浦、广州龙程等企业,还有以多品牌为主的富隆酒业、骏德酒业、捷成洋酒、吉马集团、建发酒业等企业,以及手上品牌众多而又品质上乘如ASC、美夏、名特等都是国外专业进口代理商中的翘楚。

  富隆酒业和骏德酒业是国内本土企业在进口葡萄酒专卖经营领路中的佼佼者,尤其是在以广东为代表的华南地区。富隆酒业成立于1995年,拥有来自世界10个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园葡萄酒的经销或者独家代理权。骏德酒业成立于1996年,隶属骏德集团,主要面向中国大陆市场进行进口葡萄酒产品的市场开拓与销售。自建终端是富隆和骏德在经营初期所采用的销售模式,主要向经销商授权和特许经营的方式进行市场和业务的扩张。

  ASC(圣皮尔)精品葡萄酒公司成立于1996年,在北京、上海、杭州、广州、深圳、厦门及澳门设有分公司,代理13个国家80多个酒庄的800多种葡萄酒,是目前中国最大的葡萄酒进口商及经销商之一。近几年,ASC的产品销量以平均每年50%的速度增长,而中国市场有接近35%的进口优质品牌葡萄酒为ASC销售。ASC的优势主要有两点:一是拥有一大批世界最主要葡萄酒生产地的酒庄及其著名葡萄酒品牌的独家代理权;二是时刻保证专业、高品质的服务。ASC一直是以直营模式为主进行销售,高端酒店、高级餐厅、大卖场为其主要渠道。2006-2007年,ASC开始尝试发展加盟和代理商,并针对不同类型的加盟代理商的需求进行配货设计,而这些加盟、大力上大多具有较好的资金支持、在某个区域内有一定的团购消费渠道并十分喜好葡萄酒,且以自己的名义设立酒屋或者酒坊。现在,ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点,建发酒业倾力主推卡斯特玛茜,富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。富隆、ASC等,依据自己的货源优势开通了批发零售方面的电子商务系统,又成为新商业模式的前行者。

  象“富隆、骏德、ASC”等经销商利用自己的专业渠道承载了数百上千个品牌,成为了进口葡萄酒商家的首选专业渠道。他们通过品酒会开拓团购的方式进行扩张,采用连锁、加盟、自建等方式,拓展专业销售终端。锁定高端人群和消费场所,定向销售,服务小众。他们们最早进入中国,开拓中国葡萄酒市场。他们不仅仅是进口酒的拓荒者,还是中国葡萄酒的启蒙者,他们在中国开辟了第一个葡萄酒品牌运营的乐土。


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*酒商品牌运营“傲视”群星(下) (2012-08-02, 中国营销传播网,作者:王运启)


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