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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 王老吉品牌到底值多少钱?

王老吉品牌到底值多少钱?


中国营销传播网, 2012-07-24, 作者: 邹文武, 访问人数: 4220


  关于广药和加多宝的王老吉品牌商标权争端已经结束了,最终如我们判断的那样,加多宝败出广药胜利,胜利者拿回了属于自己的商标使用权,失败者也成功完成了品牌切换,昨天我在买王老吉的时候,店面人员就给我一瓶全部是加多宝品牌的红罐凉茶了,对于我这个消费者来说,品牌名称是加多宝还是王老吉似乎已经不重要了,因为同样熟悉的红罐,同样熟悉的味道,让我没有理由拒绝加多宝的凉茶。

  作为一个品牌人员来说,有幸成为了这个事件的见证者和评论人,未来的凉茶品牌竞争何去何从,我个人一直强调市场将会是加多宝和王老吉并存的局面,谁也无法取代谁或者打败谁。但是回过头来看这场商标之争,转折点其实就是2010年11月份广药打出的王老吉品牌资产1080亿的公关牌,在某种意义上决定了整个商标之争的走向。

  然而王老吉真的值1080亿吗?这是所有人不曾关注的问题,为什么同属于百年品牌的国酒茅台,2011年品牌销售额182亿,营业利润123.36亿,其品牌价值才295.46万,这与王老吉品牌价值相差甚远。看到这里也许有人就会说,王老吉品牌资产肯定不能比茅台还高,毕竟茅台品牌价值还是入选世界奢侈品牌行的,而王老吉品牌价值还没有到达国际化的高度。

  王老吉到底值多少钱?要想了解王老吉品牌价值,首先我们必须了解国际上通行的品牌价值评估公式,品牌价值评估公式:V =[P—C×(R1+R2)×1/2]×(1-R3)×Y×I×M。

  V:某品牌的价值

  P:使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业利润

  C:实现同等销售收入的正常资本需求量

  R1:银行三年期定期存款年利率

  R2:最近三年加权行业平均利润率

  R3:所得税率

  Y:品牌预期再使用年限,与品牌已经使用年限相同,但最大为20年。 

  I:品牌价值行业系数,即不同行业品牌价值占无形资产的比例。

  M:市场地位增值系数。

  在这里我们不妨按照这个公式来粗略计算一下王老吉的品牌价值,便知道王老吉的品牌价值是多少。

  王老吉对应计算数据(粗略计算)

  P:60亿(饮料平均利润率20-40%)

  C:37.5亿(常规市场费用20-30%+广告费用5-8%)

  R1:3.10%(2012年初利率,2010年利率更低)

  R2:10%

  R3:15%(企业所得税利率)

  Y:20年

  I:50%

  M:60%

  结果:王老吉=[60-37.5(3.10%+10%)*0.5]*(1- 15%)*20*50%*60%=280亿。

  从上述表格计算来看,王老吉品牌价值也就在,200-300亿之间,它绝对不可能超过茅台的品牌资产,因为茅台的利润水平和市场地位,都比王老吉高,另外王老吉当时还存在很多不确定因素,因此其市场地位系数和行业无形资产比例也达不到茅台水平,所以从结果来看王老吉品牌的价值不可能达到这个价值。个人认为能够达到这种价值的唯一可能就是,在计算品牌使用年限的时候以100年品牌来计算而不是按照规定的最高20来测算,因此以5倍的年限使得品牌价值超过计划1000亿,从而使得王老吉的品牌价值从两白亿规模上升到1000亿规模,不仅超越了国酒茅台,而且也超越了国内快销巨头2011年娃哈哈的品牌资产280亿。

  这一价值的得出,当然是广药为了拿回商标权,做大国有资产(王老吉品牌属于国家),提高商标裁决的胜算。从策略上,王老吉达到了预期目标。而加多宝则因为,忽略了对于价值的质疑,使得自己在这场竞争中丧失了一张政治牌,被迫走上了品牌强行切换的道路。最终,这也造成了凉茶市场王老吉和加多宝品牌共存的局面。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:18611711512,电子邮件:zouwenwu@126.com



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