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食品电商劫


中国营销传播网, 2012-07-24, 作者: 胡远强, 访问人数: 2078


  食品企业都在寻找新的盈利模式,电商当然是个好主意。

  于是就开始弄呗,开动员会,组个小团队,找淘宝、找支付宝、找拍拍、找红孩子、找当当、找京东,可能的话在自己的官网上再建个端口,引进支付宝,也做自营店,然后就把所有的产品图片化、文字化,搞个价格体系,整理上传,找快递公司谈物流,于是整个台子就搭起来了,时不时还有还真就有消费者来下订单,再在时下风行的微博上推些促销活动,营造一片热火朝天的美景,企业大佬们便开始畅想我的营销From EMKT.com.cn顺利进入2.0时代,线上线下全面涉足,台前幕后齐齐上阵。

  然而,一到两年后,热情就开始消退。首先是销量不尽人意,理论上面向所有消费者的电商模式,在销量上比起传统模式只是九牛一毛;其次是利润大跌眼镜,当去核成本,核收益的时候才发现大面积亏损,而且看不到扭亏的方向;再次是内部怨声载道,首是传统销售部门大势挞伐,扰乱价格体系,浪费营销资源,财务部门则说这是图增工作量,物流仓储部门原来早就想甩掉这个烫手山芋,老板让电商部门提解决方案,电商部门则开始推团购、搞聚划算,不计后果地修剪自己的羽翼,结果在增强电商吸引力的同时几乎没有利润和前途可言,在内部的营销体系中从当初的热点焦点迅速滑向无足轻重。于是大家纷纷又说,网上做做品牌可以,销售就算了吧!

  食品企业的电商出路何在?

  无独有偶,有一家国有的棉麻集团前不久找到YQCB,他们借助下属的供销社渠道建立网上食品零售平台,但是一年多过去了,网上会员了了,销量乏善可陈,咨询有无良方?看来第三方做电商烦恼也不少。

  YQCB远强传播事务所在几年前就开始接手知名食品企业的电子商务业务的整体规划,那个时候支付宝还在为如何引入更多传统制造企业而头疼,所以我们之间有很多今天跟淘宝和支付宝合作的各种企业意想不到的共谋与合作。YQCB首先是从传统行业与网络生活的根本关系来思考传统制造业的作为,互联网对这样的企业来说,首先是个办公工具,其次是宣传平台,形象平台,还是销售渠道,虽然现在互联网和移动终端与几年前的情况有天壤之别,但是我们认为,制造业与互联网的关系还是这四种基本关系,对这些本质关系的清醒认识有助于制造业有序地利用互联网,利用电商模式,而不至于出现认识论上的偏差。

  回到前面,食品企业进电商,要政治正确和实效正确,目前看来都只有一条出路,就是把互联网当成一个营销渠道就好,跟商场、超市、终端、景区、高校等等是一样的,这样才是务实平稳的做法。但另一方面,如果要指望电商为企业运营带来大的改变,就要与传统的销售模式做彻底的切割,抛弃固有传统的牵拌,不要想两面照顾,就是要相互竞争,各自发挥自己的优势去发展,不要被那些什么所谓专家“自己搞死自己”的话所吓住,食品企业的电商发展必须建立在颠覆过往战略模式的基础上,相互迁就是共同死亡。这就是为什么食品企业做电商一做一个死,第三方做食品电商往往成活几率更大的原因。但这是多么需要勇气!

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