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牙膏英雄传


中国营销传播网, 2012-07-23, 作者: 陈海超, 访问人数: 1409


  7000年前,埃及人开始用“牙膏”,原料是火山灰、柴火灰,加上磨碎的蛋壳、贝壳等。在中国远古,黄帝发明了用针扎在牙龈的某个部位来减疼和清理牙垢。直到18世纪,欧洲人开始研究现代牙膏。到了19世纪,高露洁公司成立,开始大规模生产牙膏牙刷等现代牙具。 

  2010年中国的牙膏年产量已达76亿支,我国已成为世界上最大的牙膏生产国和消费国。2010年中国牙膏业产值达到118亿元,产量占全球的30%。

牙膏市场格局态势

  中国牙膏市呈现出品牌高度集中的特点。第一阵营:高露洁、佳洁士、中华(利华租赁)、黑人、云南白药牙膏,市场份额超过2/3;第二阵营:舒适达、LG竹盐、狮王、黑妹、冷酸灵、两面针、立白、蓝天六必治、牙博士、纳爱斯牙膏、田七、舒客、拉芳•圣峰,或者偏重于细分人群,或者偏重细分渠道蚕食另外1/3市场份额。圈子

  在中外品牌对决上现上,除了“云南白药牙膏”挺进第一阵营,整个跨国(外资)品牌占比2/3;中资(本土)品牌占比1/3。  

牙膏市场五种战略营销From EMKT.com.cn模式

  中国牙膏行业行业已经进入了充分竞争阶段。品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争,而已经演化为全方位的、立体化的竞争。面对跨国品牌基本垄断高端市场,并不断向中低端市场扩张的情况,本土牙膏品牌正处于战略反攻阶段,此时的本土牙膏企业需要系统的模式创新。在与外资品牌竞争明显处于下风的形势下,本土牙膏企业也开始寻找新的突破口来提升整体竞争实力。对成功者或者先行者进行提炼无疑具有现实的指导意义,以下牙膏品牌五种营销模式具有鲜明的差异化特点,但是彼此之间存在借鉴、共生、渗透的关系。

  系统驱动:高露洁 佳洁士

   在全球快速消费品领域,高露洁占据全球牙膏产品40%市场份额。在中国本土市场,作为口腔护理双巨头,高露洁与宝洁旗下佳洁士你追我赶一直咬的很紧,市场份额此消彼长,也是无从查取二者最新排名高下,合计占比35%左右市场份额。相对于系出名门的佳洁士,专业品牌高露洁作为样板研究更加现实意义,在营销上,具有200年历史洗练的高露洁,无疑,是典型的系统制胜。

  1、制高点:站在行业高度 

  “我们的目标:没有蛀牙”。这几乎是所有牙膏品牌面临的诉求主题,高露洁以牙膏王者至尊提出来作为自己品牌主张,实际上就已经向全行业进行挑战,同时也是对全行业进行教育。这么做主要有四个方面原因: 

  首先高露洁作为全球第一牙膏品牌地位,使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的高度与霸气。 其次,高露洁选择这样品牌定位还与自身选择单一品牌策略有着必然关系。第三,高露洁高屋建瓴站在全行业还有着深刻竞争需要,采取这样定位是因为高露洁始终立足行业耕耘,其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到,如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进,那就会陷进竞争陷阱。 第四,高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要,在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考,因为从发展眼光看,开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。 

  2、传播:体系化策略 

  终端形象:高露洁非常重视终端形象,其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时,为了深化传播主题,高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报,使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。 

  广告宣传。2004年高露洁目标是:“让全世界没有蛀牙”,高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行,而且在平面视觉上精彩纷呈,在媒体选择上,高露洁围绕主题传播更是立体式传播,电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体,聚焦式投放获得了非常强大的市场震撼效果。 

  公关传播:早在2001年,高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场,其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注,与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。针对2008年在华举行的奥运会,高露洁推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国,获得了非常好市场效果。

  3.竞争:太极神手杀敌无形 

  PK联合利华中华牙膏,高露洁草本牙膏传播策略将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内,其传播张力将联合利华产品竞争策略肢解成碎片。

  针对老对手佳洁士,高露洁推出全效牙膏。佳洁士在产品推广策略非常强势,其产品丰富,多点出击,在终端形成了绝对优势的视觉效果。这样佳洁士同时暴露其致命的弱点,由于产品功能诉求多点出击,其品牌特征关联度大大降低,品牌整合传播功能大大减弱。高露洁全效一出手,犹如太极神手,一招制佳洁士诸多产品于死穴。 

  在武侠江湖里,独来独往身形飘逸,或凝练简洁,或混蛋卖萌,心无旁骛一生痴迷于武学,他竟然不知道他自己已经是天下第一高手,在牙膏这个江湖,高露洁就活脱脱一派老顽童周伯通的范儿。没有人能够打败他,唯一的敌人,就是他自己。

  功效驱动: 云南白药牙膏、中美史克—舒适达、片仔癀牙膏

  2005年,作为上市药企云南白药推出牙膏,一举打破了本土品牌低端化的宿命,同时将整个牙膏行业价格体系提升起来。2010年前后,云南白药牙膏成功打进第一阵营方阵,受到云南白药牙膏启示,其他药企中美史克、片仔癀、三精、滇虹药业等纷纷跨界杀进牙膏行业,由此掀起了药企进入日化的狂潮。

  那么,云南白药牙膏作为药企出品,采取功效驱动策略,似乎是云南白药牙膏不二的抉择。

  1. 跳出行业看行业

  因为白药“国家保密配方”作为尚方宝剑作为硬支撑,云南白药牙膏不姓“牙”,而是作为一支“口腔全能膏”,能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,一支真正意义上的“非传统牙膏” 从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。这一拓展,是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状,杀伤面更广。

  可见,云南白药直接重新定义了牙膏行业,把牙膏行业切割成两块,一块是所有的竞品都被划进传统牙膏,一块是云南白药单独占领着功效牙膏。因此,白药牙膏就用医药保健品常用的报纸软文进行市场教育,或者说,也运用了恐吓手法去跳动受众的神经,将自己的诉求表达清楚,解决终端动销难题。

  2.跳出价格做高端

  一直以来,10元是牙膏行业的一道坎,云南白药牙膏直接把单支价格定到20元以上。恁贵?凭什么?因为云南白药牙膏不是一般的牙膏,而是能够解决口腔问题的具有功效的牙膏,我的地盘我做主,因为没有可比性,我就拥有了定价权!再说,定低价,就会让消费者怀疑云南白药牙膏是否真的有功效。

  3.跳出药店做商超

  云南白药牙膏推出伊始,药企近水楼台先得月便利进入了药店渠道,但对于牙膏这个日用品来讲,药店是小众终端,商超才是大众终端,至于进入流通渠道,也是全渠道覆盖的必然结果。

  进入商超,五雄相会。云南白药牙膏必然与“高露洁、佳洁士、黑人、中华”短兵相接。“派驻专业导购、免费试用装、促销拦截”等终端玩法则都是常规的工作。  

  在武侠江湖里,独立特性我行我素,任何人都不敢小觑他,任何人都给他面子,云南白药在牙膏江湖号之于东邪黄药师倒也是名副其实。有绝对实力,缘于性格与命运,就是做不了老大!

  价格驱动:冷酸灵、蓝天六必治、两面针、黑妹、田七

  这个群体是中国牙膏行业的真正拓荒者,“低价格”是其持续的主要诉求,虽然不乏“六必治吃嘛嘛香、冷酸灵吃冰块、田七照相篇”等经典广告传播,却也无法影响到整个行业格局。

  这个群体构成了牙膏金字塔塔基部分,对接中国低收入层群体刷牙需求。随着高露洁佳洁士强势渗透,这个群体显得不知所措,因而步步后退从城里被赶到乡下,从牙膏品项的主角沦为配角。也正是这个群体的存在,才迫使高露洁、佳洁士推出“2.9元、3.9元”的超低价产品,这样看来,对于维护消费者利益,功么大焉。

  我们看金庸武侠,刚出场的英雄好汉往往是给后出场的牛逼大人物做铺垫的,两面针等这个群体充其量是江南七怪、全真七子、梅超风的角色也挺合适,终归是做配角的,打酱油,也好!


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