因素3：网络购物顾客满意。

　　顾客满意（Customer Satisfaction, CS）这个概念最早由美国学者Dardozo（1965）提出，他认为满意度越高，越容易引发顾客的重复购买行为。之后国内外学者从不同研究角度对其内涵和其对重复购买的影响进行了研究。就其内涵来看，学者普遍从以下两个方面来阐释：特定交易观点和整体累积观点。

　　（1）特定交易观点。持这一观点认为顾客满意是对特定交易的情绪反应。顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意感是顾客对服务实绩与某一标准进行比较后产生的心理反应。顾客预期某种产品或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛苦，才会购买这种产品或服务。

　　（2）整体积累观点。持这一观点认为整体的满意度是一个累积性的过程，其为顾客对每次组织所提供产品或服务满意度的加总或总和。有研究认为顾客满意是过去一段时间内，顾客对所有产品或服务的购买和消费经验的综合评估。

　　在网络购物环境下，网络购物顾客满意则是顾客通过先前的网上购物体验对电子商务企业的满意认知评价。调查表明在网络购物环境下顾客满意显著影响重复购买意向的形成与维持，是重复购买的一个主要驱动因素。

　　因素4：网络购物顾客信任。

　　消费者行为学家认为信任包括认知信任（cognitive trust）和情感信任（affective trust ）两个方面，认知信任一般是指消费者觉得与这个商家交易是正确的、可靠的；情感信任一般是指消费者认为这个商家会考虑到消费者的利益和健康，会关心消费者。研究认为信任包括信任信念和信任意图两种信任结构。在网络购物环境下，信任信念是指消费者相信网络供应商至少有一种特征对他是有利的，这种特征包括网络供应商的善意、能力、诚实和可预见性；信任意图是指即使消费者在无法控制网络供应商的情况下，仍然愿意或倾向于与他们进行交易。这一因素可能是未来电商企业发展中值得经营者重视的问题。

　　因素5：网络购物顾客感知价值。

　　学者Zeithaml认为顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值即顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。研究者进一步将感知价值定义为感知利得与感知利失之间的比例，它体现了消费者对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡。最新研究认为顾客在感知价值时除了关注企业提供物以外，还关注相互间的整体关系，顾客感知价值不仅来源于产品及附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值。这就是电商企业可持续发展的基础，经营者在这方面还有许多工作要做。

　　通过对影响大学生网络购物的心理因素变化的分析，对电商经营者的未来品牌传播方向有了一个较为清晰的认识，据此制定的营销策略成功的可能性不言而喻。

　　南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理，13815895685@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

在电子商务市场规模分化中，创建细分市场的电商品牌 （2011-08-03, 中国营销传播网，作者：章燎原）