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电商面临比传统零售更大困境


中国营销传播网, 2012-06-19, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 2121


  上帝欲使人灭亡,必先使其疯狂? 

  唯品会艰难上市后跌破发行价,京东商城被曝2011亏损10多亿元,麦考林和当当2011年均亏损严重,麦考林股价甚至一度逼近1美元,几近退市边缘……电商目前的尴尬状况是不是正在印证这一点?

  说电商灭亡确实有些危言耸听,不过,疯狂二字却真是形容得恰到好处。近两年业绩让电商着实有些“情何以堪”。有意思的是,这个正在深陷的泥潭,是电商自己制造的。

  前些年资本不计后果地涌入这一领域,再加上舆论和外界把电商对传统零售的冲击过分夸大,电商企业基本都很浮躁,这一点与2004年前后的连锁零售行业非常相似,即盲目扩张,只追求规模效应,而忘了商业的本质是要盈利。有几家电商企业规模是越做越大,但营销From EMKT.com.cn成本急剧上升,推广费用呈几倍甚至10倍增长,亏损也越来越严重,且深陷在这一怪圈中无法自拔。

  更可怕的是电商学传统行业的价格战,这无异于是饮鸠止渴。尽管电商这样做也是想学传统零售商,希望通过规模取胜后夺得市场控制权及商品定价权,然而这只能是“单相思”。因为竞争对手可以迅速复制同行做,甚至超越,而消费者往往会在这些新加入者给予更大的诱惑时转而投入他们的怀抱。而由此导致的后果是整个电商行业只能纷纷效仿,利润极低甚至为负,一旦失去资本的支撑,这样的模式根本无法维持正常运营。

  因此,电商给传统零售带来的威胁或许不会有之前预计的那么大——至少截至目前,它们还没找到盈利模式的突破口。业界和消费者更多看到的是电商企业频繁的自残行为。当然,需要强调的是,电子商务是传统零售的未来,且颠覆面绝不仅局限于传统行业。

  不过,随着物流成本和人力成本的不断上涨,利润较低、附加值少的商品如像1号店这样以“油盐酱醋”的商品为主打的电商,很可能会在未来先败下阵来。快速消费品依然会回归传统渠道。只有高利润、以高客单价商品为主的电商企业有存活与发展的机会。传统零售商尤其是商超卖场的线上跟风可暂时冷静矣。

  理由很简单:电商物流绝不可能永远免费,就如行业洗牌已无法避免、很快就能看到一批企业死掉一样。未来最大的压力是人力成本。换位思考,如果我们是消费者,当物流成本大到让人却步而商品价格别无二致时,是图一点送货上门的方便而支付较大费用,还是选择到传统卖场去购买呢?

  资本热潮已退,突破尚无不二法门,生存还是死亡已成为电商的一个大问题。在这一点上,毫不夸张地说,电商正面临着比传统零售商更复杂也更难解决的困境。

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