中式熟食的区域品牌全国化之“三殇” _ 文库

　　改革开放初期由于中国企业生产能力落后，规模化生产能力不足，在面对快速膨胀的消费需求时，企业无法应对，纷纷采用“萝卜快了不洗泥”的策略，放弃产品品质、产品形态等基本要素特征；导致了整个行业的品质低下；以劣充优，以假乱真，反而成为了企业竞争取胜的法宝，是多数企业寻求的不二法门。行业逐渐成为了消费者厌恶的对象，甚至可以用“臭名昭著”来形容。

　　第二、行业小农投机意识强盛，具有“商业契约”精神的品牌匮乏：

　　由于企业主缺乏品牌、契约意识，习惯性认为货发出去后就不是自己的了，谁赶上谁倒霉，大不了再换个名字；在这种私欲投机意识主导下，欺骗行为成为了行业的主导意识；在市场经济初期，消费者的食品消费支配能力不高，对价格比较敏感；产品生产成本高，流通成本高，正常的价格消费者难以接受；在这种情况下，企业坚守道德和真材实料的底线，就难以获得超常规的发展，甚至会促使企业倒闭、破产。因此，“跟随性投机”一时盛行。整个行业在这种态势下，理智和道德全盘崩溃。也促成了“包装熟食=假冒伪劣食品”这一历久弥新的品类代名词，甚至在一定程度上给消费者造成了“购买包装肉制熟食=上当、受骗”的心理阴影。

　　改革开放初期，由于养殖技术落后，鸡肉养殖主要还是以家庭散养为主；规模化养殖尚未成形；白条鸡规格分级以及适合用来做扒鸡的817品种尚未培育成功；市场面临熟食鸡肉原料供应不足的现象；块大肉鸡已经开始小规模养殖，但是规格偏大，入味、口感以及销售单只价格都会影响消费者的选择购买，为了解决这一问题，一些鸡肉企业采用“分割凑重”的方式来凑足分量，初期由于凑重比例不大，市场负面反应并不激烈；市场的默认接受，进一步催化了有机心里，促使其加大了“分割凑重”的比例，一步步、渐进式的变成了一堆堆混乱不堪的糟糕结局，消费者被骗怕了。包装熟食市场没有了信任的基础，也就促使了整个行业的崩盘。

　　90年代后期包装熟食市场崩盘，导致了罐装肉食和真空塑料包装的肉食的大溃败，形成了行业的信任之殇。

　　中式熟肉制品的区域品牌全国化之“第二殇”—产品出成率之殇

　　由于中国现有国情的状况，流通领域费用庞大，平均在30-40个点左右的销售费用支出，大大降低了预包装肉制食品的价格竞争力；

　　如何化解价格劣势对消费者消费动机的抑制？这成了预包装熟食企业的心病，为了解决这个问题，中式熟食肉制品企业纷纷采用两种策略：第一、通过加食用胶的方式，提高产品的出成率，在这方面卤制熟食，以乡巴佬为代表，通过加食用胶的方式提高出成率；第二、通过泡发的方式，提高产品的出成率，主要以川味泡椒产品为主，通过泡发工艺增加产品的含水量来提高产品出成率；第三、通过增加“低价值副品”的方式，提升总品出成率，代表企业就是泡椒产品增加泡椒和泡汁的比重。

　　通过产品出成率提升的方式，取得竞争优势的企业，获得了长足的发展，但是这种竞争优势不是建立在品牌、口感、技术等核心优势方面，而是一种通过参杂使假的方式获取的不良优势，蕴藏着巨大的行业风险，不具备可持续。

　　中式熟肉制品的区域品牌全国化之“第三殇”—零售市场的低价格之殇：

　　由于30个点的左右的卖场费用，10-20个点的经销商费用，15个点左右的卖场顺加毛利，10个点左右的运输成本，22%的增值相关税，推动了预包装食品的销售价格；这样预包装肉制熟食出现了两大致命问题，第一、由于高温蒸煮杀菌，导致产品口感欠佳；第二、庞大的流通环节费用，致使销售价格倍数增加。

　　为了提升价格竞争力，预包装熟食肉制品只得采用劣质原料来降低成本的方式，在价格层面获得优势，这种优势是虚假的、不道德的、被明令禁止的，因此

　　但现实的伤痛又是，由于真材实料的预包装熟食制品不具备口感和价格优势，仅仅具备便于存储的优势，但是这种优势随着家庭冷链系统——也就是冰箱的普及，这种优势又显得无足轻重。而口感和成本的劣势，分外明显和突出。

　　致使真材实料的中式熟食制品，销售效率低下，无论是平遥牛肉还是其它品牌产品都面临着共同的难题，那就是销售难以上规模，销量由于价格和口感的制约难以取得突破性进展。

　　总之，改革开放三十年过去了，中式熟食经历了“三殇”之痛后，存活下来的企业更加稳健和成熟，他们从不相信宿命，他们从不满足于现实，他们一直在探索中前进。

　　张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销From EMKT.com.cn行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。　　联系方式：18631861849　QQ:392720962　　邮箱：zhangsj1230@12.com

	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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