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华为手机的品牌长征 首先问：手机行业，到底有没有品牌这个概念？ 回答是：当然有！ 进一步延伸，任何产品或服务，即便是一座城市、一个国家、一个人等等，都有可能被人为地贴上标签，而这些所谓的心理认知标签，其实就是一个初级的品牌概念。不论你是否意识到它的存在，这些认知都客观存在于某些人心中，甚至，有些认知是终生难以改变的。虽然，从严格的理性角度出发，不少认知对客观事物有扭曲、甚至是完全错误的（注：具体阐述，详见笔者文章《品牌影响力=产品力×品牌力×传播力》）。 华为作为手机领域的一匹黑马，自03年开始为运营商提供定制手机，而后于09年挺进智能手机领域，到2011年全球手机销量跻身前十，势头迅猛，俨然复制了在通讯设备领域的成功。华为终端更是扬言，2015年华为手机要进入世界三甲。 姑且不论华为所谓的“前三甲”具体指标有哪些，笔者单就华为手机品牌的现状和未来，从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌规划、品牌传播等五个方面，聊作简单分析。 一、品牌资产扫描——十年征伐名天下 过去的20多年，华为人用自己的勤劳和汗水，凝结出了独特的品牌资产。 品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去、现在的各项品牌资产，包括：产品质量、性能、科研技术、人才队伍、供应链、历史、文化、故事传说等等。然后，罗列出各项品牌资产清单，并作系统分析。 在笔者及一些同齡人士眼中，华为是一个地地道道的B2B品牌。从1987年至今的24年间，华为公司近10万员工殚精竭虑、拼命发展，在全球范围内攻城略地、杀伐果断，最终成就了今天全球通讯行业老二的地位。在普通中国人的心目中，华为从事通讯等高端科技行业，生产通讯相关的设备，是一个了不起的民族品牌，是中国企业界为数不多的骄傲之一。于是，华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争力的通讯设备制造商”的标签。 关键词——通讯设备、民族骄傲、狼性、科技 2003年之后，华为手机开始出现，至2008年左右，华为开始正式试水手机等B2C业务。不过，即便当时，华为的手机销售，依然靠的是移动运营商。从2010年起，华为高层正式确立了B2C业务为未来四大战略业务之一。自此，华为国内各大电信企业捆绑联姻（即购买电信套餐，免费或超低价获得华为手机），也就给人以“低质低价、合伙垄断”的感觉认知。 关键词——订制手机、垄断、低端、免费、政府关系 销售执行力、科研实力、团队作业能力，以及良好的政府关系和特殊的销售渠道等，都是华为手机不可多得的基础品牌资产。不过，低价定制、捆绑销售、模仿、过于强大的B2B业务阴影等等，都是阻碍华为手机向高端进军的沉重历史包袱。也许，手机等终端产品，起用一个新的品牌名称，或许更合适。 一句话，华为手机的品牌资产喜忧参半。 二、品牌DNA提炼——核心缺位本末倒 品牌DNA即是品牌核心价值，它是品牌之灵魂，指导企业一切营销From EMKT.com.cn与推广活动。 将企业品牌资产清单分析结果，结合目标消费者最深层次的需求，逐项剖析。最终，找出二者最为匹配者，提炼出品牌核心价值。随后，企业的任何一项营销与推广工作之最终目的，都应该紧紧围绕品牌DNA展开。通俗一点表述就是：要求企业常年坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字，都为强化品牌核心价值而加分。 事实上，华为手机对于品牌DNA的提炼，严重缺乏、甚至可能完全没有进行系统的提炼。 为什么这样讲呢？ 一是迄今笔者仍然没有看到华为对手机品牌有过清晰的描述。 二是余承东上任以来都在重点强调研发、执行、销售，品牌只是停留在十分空洞的表面。 三是华为近来活动频频，酷炫之感，确也惊艳四方，但无明确的品牌诉求。 四是今年2月，聘请BBH公司以塑造全新品牌形象。 尤其是第四点，这是华为手机品牌致命的战略遗憾。BBH公司以创意和效率而著称的知名广告公司，崇尚绝妙的创意。然后，稍有品牌知识常识的人士都清楚，缺乏品牌DNA作指引，空谈创意，就像拥有十分先进的各式导弹，却无明确的攻击目标，可谓危矣。物理学中，一个物体受到许多外力作用，而其合力可能为零、甚至为负。同理，如果所有宣传推广动作，不能明确地朝着同一方向，极有可能偏离品牌核心价值，产生反作用。高价聘请BBH公司，这对急需积累品牌资产的华为手机而言，可能是祸不是福。 华为手机，首先应该明确自身的品牌核心价值，再行各类创意和推广；否则，便是本末倒置。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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