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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 华为手机的品牌长征

华为手机的品牌长征


中国营销传播网, 2012-05-30, 作者: 戴威, 访问人数: 2247


  首先问:手机行业,到底有没有品牌这个概念?

  回答是:当然有!

  进一步延伸,任何产品或服务,即便是一座城市、一个国家、一个人等等,都有可能被人为地贴上标签,而这些所谓的心理认知标签,其实就是一个初级的品牌概念。不论你是否意识到它的存在,这些认知都客观存在于某些人心中,甚至,有些认知是终生难以改变的。虽然,从严格的理性角度出发,不少认知对客观事物有扭曲、甚至是完全错误的(注:具体阐述,详见笔者文章《品牌影响力=产品力×品牌力×传播力》)。

  华为作为手机领域的一匹黑马,自03年开始为运营商提供定制手机,而后于09年挺进智能手机领域,到2011年全球手机销量跻身前十,势头迅猛,俨然复制了在通讯设备领域的成功。华为终端更是扬言,2015年华为手机要进入世界三甲。

  姑且不论华为所谓的“前三甲”具体指标有哪些,笔者单就华为手机品牌的现状和未来,从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌规划、品牌传播等五个方面,聊作简单分析。  

  一、品牌资产扫描——十年征伐名天下

  过去的20多年,华为人用自己的勤劳和汗水,凝结出了独特的品牌资产。

  品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去、现在的各项品牌资产,包括:产品质量、性能、科研技术、人才队伍、供应链、历史、文化、故事传说等等。然后,罗列出各项品牌资产清单,并作系统分析。

  在笔者及一些同齡人士眼中,华为是一个地地道道的B2B品牌。从1987年至今的24年间,华为公司近10万员工殚精竭虑、拼命发展,在全球范围内攻城略地、杀伐果断,最终成就了今天全球通讯行业老二的地位。在普通中国人的心目中,华为从事通讯等高端科技行业,生产通讯相关的设备,是一个了不起的民族品牌,是中国企业界为数不多的骄傲之一。于是,华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争力的通讯设备制造商”的标签。

  关键词——通讯设备、民族骄傲、狼性、科技

  2003年之后,华为手机开始出现,至2008年左右,华为开始正式试水手机等B2C业务。不过,即便当时,华为的手机销售,依然靠的是移动运营商。从2010年起,华为高层正式确立了B2C业务为未来四大战略业务之一。自此,华为国内各大电信企业捆绑联姻(即购买电信套餐,免费或超低价获得华为手机),也就给人以“低质低价、合伙垄断”的感觉认知。

  关键词——订制手机、垄断、低端、免费、政府关系

  销售执行力、科研实力、团队作业能力,以及良好的政府关系和特殊的销售渠道等,都是华为手机不可多得的基础品牌资产。不过,低价定制、捆绑销售、模仿、过于强大的B2B业务阴影等等,都是阻碍华为手机向高端进军的沉重历史包袱。也许,手机等终端产品,起用一个新的品牌名称,或许更合适。

  一句话,华为手机的品牌资产喜忧参半。  

  二、品牌DNA提炼——核心缺位本末倒

  品牌DNA即是品牌核心价值,它是品牌之灵魂,指导企业一切营销From EMKT.com.cn与推广活动。

  将企业品牌资产清单分析结果,结合目标消费者最深层次的需求,逐项剖析。最终,找出二者最为匹配者,提炼出品牌核心价值。随后,企业的任何一项营销与推广工作之最终目的,都应该紧紧围绕品牌DNA展开。通俗一点表述就是:要求企业常年坚守品牌核心价值,每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字,都为强化品牌核心价值而加分。

  事实上,华为手机对于品牌DNA的提炼,严重缺乏、甚至可能完全没有进行系统的提炼。

  为什么这样讲呢?

  一是迄今笔者仍然没有看到华为对手机品牌有过清晰的描述。

  二是余承东上任以来都在重点强调研发、执行、销售,品牌只是停留在十分空洞的表面。

  三是华为近来活动频频,酷炫之感,确也惊艳四方,但无明确的品牌诉求。

  四是今年2月,聘请BBH公司以塑造全新品牌形象。

  尤其是第四点,这是华为手机品牌致命的战略遗憾。BBH公司以创意和效率而著称的知名广告公司,崇尚绝妙的创意。然后,稍有品牌知识常识的人士都清楚,缺乏品牌DNA作指引,空谈创意,就像拥有十分先进的各式导弹,却无明确的攻击目标,可谓危矣。物理学中,一个物体受到许多外力作用,而其合力可能为零、甚至为负。同理,如果所有宣传推广动作,不能明确地朝着同一方向,极有可能偏离品牌核心价值,产生反作用。高价聘请BBH公司,这对急需积累品牌资产的华为手机而言,可能是祸不是福。

  华为手机,首先应该明确自身的品牌核心价值,再行各类创意和推广;否则,便是本末倒置。


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