策略二：品牌形象必须具有其鲜明的个性（时尚）特点　

　　品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，通过它对消费者内心影响以达到增强品牌竞争力，实现企业营销From EMKT.com.cn目标的目的。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。这种推断基于外部的刺激或消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。品牌形象主要有以下三种类型。

　　一是功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求。二是象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。三是体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐品牌形象是一种资产，品牌形象具有独特个性。所以人们对品牌形象认识主要从影响品牌形象的各种因素上开始，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉，并通过体验逐步深入的。

　　最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。因此品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

　　策略三：品牌产品价值必须具有明显的溢价能力　

　　当一个品牌形象具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌资产溢价能力开始显现出来。品牌产品溢价体现在三个方面：用户溢价、供应商溢价、员工溢价。一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成品牌忠诚。　

　　整合营销传播专家D.舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。面对今天的信息网络传播环境上述三个策略还要与传播策略有机结合起来，才能发挥更大的效益。对以上这些问题的认识与思考希冀能引起企业家和经营者的高度重视，否则中国品牌建设又是一句空话。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　 中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理

　　e-mail:ding_jiayong@12.com

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