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区域强势品牌遭遇成长天花板


中国营销传播网, 2012-05-24, 作者: 王传才, 访问人数: 1644


  黄金十年,中国白酒形成了非常清晰的产业竞争格局。贵州茅台、四川五粮液等一线名酒寻找战略突破;二线名酒正高歌猛进全国化;全国通路性品牌产品结构升级如火如荼,区域性割据品牌开展影响深远、手段灵活游击战,唯独区域强势品牌,诸如安徽口子酒业、迎驾贡等;江苏今世缘、汤沟等;山东扳倒井、泰山等;河北衡水老白干、山庄老酒等突飞猛进之后出现短暂成长烦劳:面对二线名酒的全国化浪潮,区域强势品牌如何突围?面对区域割据品牌游击战如何化解?面对全国性通路品牌结构升级如何遏制?从产业、行业与专业角度,我认为区域强势品牌至少要从五个方面出击。

  第一,把握产业发展大趋势,寻求产业突围战略路径。从我们列出的区域强势品牌版图上看,出现成长天花板的区域强势品牌绝大部分深处浓香领域,而中国白酒产业中,浓香属于竞争最为激烈产业板块,浓香阵营一线、二线、全国流通品牌均是块头非常大的全国性品牌企业,要突破竞争对手的战略封锁,产业突破应该是一个思路。湖南酒鬼酒,如果不是因为差异化所谓馥郁香,就不可能有今天中国白酒市场战略地位;同样是区域强势品牌,江西四特近几年成长飞速,关键原因也是产业定位上的特香型酒。对于面临成长烦劳的区域性强势品牌来说,要从源头上调整自身发展战略,有选择进入到产业差异化领域,创造企业新的活力点,如进入到酱香领域,未来5年,中国酱香型白酒将出现650亿元蛋糕;进入到兼香领域,中国兼香型白酒将产生300亿元以上销售增长。面对浓香领域的过度竞争以及白酒产业香型多元化,有理想的区域强势品牌应该在产业源头寻找企业发展动力。

  第二、品牌战略突围。有成功的白酒企业经验证明,品牌战略突围是企业获得高速成长又一核心动力,已经越过百亿销售规模中国白酒企业均在品牌战略上形成了非常重要的战略框架。如贵州茅台,围绕茅台品牌的结构化延展,飞天茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒;围绕次高端的独立品牌战略,汉酱、仁酒、名将、水立方等;如四川五粮液,1+9+8品牌战略,围绕五粮液核心品牌同心圆品牌战略等;如江苏洋河,拥有洋河、双沟两大中国名酒品牌;拥有洋河、双沟、蓝色经典、梦之蓝、双沟珍宝坊等五大中国驰名商标等;泸州老窖双核心品牌战略,以及围绕双品牌战略而形成的结构化品牌体系等;如四川郎酒,一树三花品牌战略体系,围绕一树三花战略体系而形成的结构化品牌等。但是,区域性强势品牌在品牌战略构建上明显弱于一线与二线名酒企业,品牌被局限在狭隘的空间,受制于品牌战略的保守,使得区域强势品牌在商业模式创新上受到很大掣肘。

  第三,全国化路径选择与机会性操作,使得区域强势品牌战略拓展每每折戟沉沙。在全国市场行走过程发现,区域性强势品牌全国化市场拓展缺少明显的战略方向,属于典型的机会主义路线。如进攻北京市场一直是徽酒梦想,但徽酒北京战略难言成功;实现清香型白酒南拓一直是北方清香型白酒战略目标,但是效果也并不是很理想,最多只能是蜻蜓点水。我注意到安徽有一个非常擅长于外阜市场开发的区域性强势品牌-----安徽皖酒,皖酒不动声色用了4—5年时间完成了广东亿元市场、江西亿元市场、天津亿元市场、福建近亿元市场以及海南亿元市场战略性开拓。皖酒开拓外阜市场之所以屡获成功最重要的经验就是扎根基地的思想。如,为开拓天津市场,皖酒成立了天津北翔酒业有限公司全面承担市场运营;不仅如此,皖酒非常重视培养核心省外市场团队,用很小的资源投入获得巨大市场收获。皖酒的全国化布局也非常有创意,南北并进,中部崛起,反映了皖酒全国化战略不是简单的机会主义想法,而是通过系统思考,扎实推进实现的。反观有些区域性强势品牌,所谓全国化就是简单的全国化招商,这种投机思想不可能开创良性的全国化市场格局。

  第四,商业模式相对僵化。研究发现,黄淮名酒带区域性强势品牌比较多,而相对来说,长江名酒带,特别是川黔名酒带出现很多一线、二线名酒,这种现象与特定的产区有关系,与两大名酒带执行的商业模式也有很大关系,相对来说,长江名酒带在商业模式上要远胜于黄淮名酒带,黄淮名酒带区域性强势品牌要想获得巨大成长空间,就必须要在商业模式上有所突破,固守所谓的中央集权管理体制以及单一市场操作模式,黄淮名酒带区域性品牌很难获得实质性成长。

  第五,创造消费者能力有待进一步提升。最近五年时间里,黄淮名酒带除江苏洋河通过绵柔浓香获得巨大成长之外,淮河名酒带区域性强势品牌成长并不明显,原因就是创造消费者能力比较差。淮河名酒带所谓成亦营销From EMKT.com.cn,败亦营销,迷恋战术营销成功,不去在品牌定位与传播,消费者沟通与理解上下功夫,导致消费者越来越产生审美疲劳。而相对来说,长江名酒带企业在品牌定位与品牌传播上则异常活跃,创造了一个又一个十分经典的品牌案例,区域强势品牌要想在资源相对贫乏基础上实现大的突破,必须在创造消费者与构建品牌能力上下功夫。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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