白酒品牌应对“围剿”的启示

　　著名的经济学家郎咸平曾经形象地说过：“外资洪水猛于兽。”在洋酒纷纷抢滩中国白酒市场，还没有形成“围剿”局势时，中国白酒品牌是否防患未然，抑或叫做“未雨绸缪”呢！

　　以史为鉴，借鉴历史对中国白酒品牌来说是非常重要的。抗日时期，毛泽东带领红军，转移到农村去开辟革命根据地，打破了蒋介石多次的围剿意图，应该值得中国白酒品牌深入去学习。

　　1、回归消费者心智。针对中国白酒品牌毫无章法地打造品牌的观念，建议中国白酒品牌应该回归消费者心智，巩固品牌在消费者心智认知中的地位。无论是已经推广成功的中国白酒品牌，还是正在推广或即将上市的中国白酒品牌，回归消费者心智是最佳的战略选择。

　　国家心智认知的优势资源是白酒在消费者心智认知中建立的优势所在。志在未来的品牌，一定要以国家心智认知的优势资源去塑造品牌。茅台酒具有先天性的优势，应该充分利用“国酒”的认知优势。这是茅台酒必备的，也是独特的优势，茅台酒应该充分借助这一认知优势，在国际的舞台上发挥“国酒”的风采。

　　俗话说，一方水土养一方人。盘踞各个地区的区域性白酒品牌一定要认清一个事实，那就是每一个地区都有一个区域性心智认知的优势资源，包括川酒、陕酒、粤酒、桂酒、晋酒、黔酒、京酒等这些地区的区域性白酒品牌，应该占据区域性的心智认知的优势资源。如京酒的红星二锅头，以“正宗的京味儿”占据了北京区域性白酒心智认知的优势资源。四川宜宾一带的地区，被四川“六朵金花”所借用，所以成就了“川酒曾经一统天下”的市场格局。

　　2、聚焦单一产品。中国大多数白酒品牌还不是领导品牌，或者没有绝对性的销售额优势，应该聚焦资源单一产品上。

　　深入观察白酒品牌的发展规律，一定发现一般都是聚焦单一产品的品牌取得成功。洋酒蓝色经典不仅开创了“绵柔型白酒”的品类，而且聚焦于“海之蓝”与“天之蓝”两款包装产品上；五粮液与累创商业奇迹的巨人史玉柱开创的黄金酒，同样只聚焦一个黄金色的单一产品上。

　　想想太阳是一种具有数亿千瓦的能量的强能源，但其分散的能量却连一张薄薄的白纸也无法燃烧；而激光是一种弱能源，只需将几瓦的能量集中于一束连续的光柱中，便能穿透钢板或在坚固的钻石上打洞。中国白酒品牌就知道聚焦单一产品的威力了。

　　3、扩大品类影响。一般白酒品牌成功推广一个品类时，这个品类成长肯定引起消费者的青睐，消费者青睐的同时肯定有许多竞争对手加入到品类竞争当中，成为白酒品类的竞争对手。那么作为白酒品类的代表品牌是扼杀这些竞争对手，还是用开放的态度欢迎这些竞争对手呢！

　　在推广品类过程中，最怕就是没有竞争对手参与到这个品类的竞争当中。就像一个武林高手一样，在其声名大振，横扫江湖时，在武林中再也没有找出一个对手为证明他的武功是天下第一时。他就很感觉到很寂寞，他就感觉得“老子”是天下第一了，从此他可能懒惰地抱着刀剑睡大觉，或者干脆找一个无人可知的山洞藏起来，从此隐退江湖了。品类最怕也就是如此下场，当作为品类中领导品牌的白酒品牌，如果想方设法扼杀了竞争对手参与到品类竞争之中，那么，这个品类就没有“吵闹声”，消费者就没有去关注这个品类。这时候，品类成长马上急速冷静下来，慢慢会沦落到没有消费者问津的地步。

　　现在王老吉那么火红，在其红遍大江南北的过程中，无疑要感谢许许多多的凉茶品牌参与到凉茶品类竞争中来。特别是有的凉茶品牌采用了跟随或模仿王老吉的推广策略，不断宣传什么下火啦，降火啦等等，似乎在帮王老吉做广告一样，让王老吉“预防上火”更加深入人心了。更可贵的就是王老吉从来没有想去阻挠这此凉茶品牌参与到品类竞争之中，而是以宽容的心态欢迎这些凉茶品牌跳跃参与竞争。

　　因此，做为品类的领导品牌的白酒品牌，要强调的理念是竞合而不是竞争。这个时候领导品牌就是品类的代言人，代言人要起得作用就是维护和代言品类，和竞争对手一起把品类这一个蛋糕做大做香。当然，品类这个蛋糕做得越大越香，品类领导品牌自然拥有的那一块也越大，也越吃得香。

　　若果中国白酒品牌能够回顾消费者心智，聚焦单一产品去抢占品类领导品牌的地位，巩固好自己作为品类的代言人。那么，“洋酒”带着醉剑侵入中国白酒行业并不可怕，可怕的就是中国白酒品牌失去正确打造品牌的斗志与剑法，在商战中迷失了前进的方向。　　

　　梁小平，资深品牌营销From EMKT.com.cn专家，长期深入企业探索建品牌的规律，协助企业改善经营管理。邮箱：goleman@12.com，QQ：361797583

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