男士化妆品的消费现状　　

　　可以说，男性化妆品市场目前基本上得到了开发，但男性消费者和女性消费者在年龄和收入上还是存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进行说明。

　　大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比。大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入（学生）或低收入者。大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。

　　就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：

　　1，对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。男性的肤质跟女性有很大的不同，皮肤偏油性容易油腻，皮肤酸度比女性高，分泌的皮脂和汗液较多，男性关注度肌肤问题也与女性存在较大差异。统计得出肌肤出油、暗疮和干燥最受关注的男士肌肤的三大肌肤问题，两者合计关注度高达80.17%。

　　2，同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。

　　3，从购买场所看，超市基本上占据了主要的销售渠道，近85％的男士产品是在超市完成购买的。从不同城市级别来看，一线城市选择超市这一购买场所的比例高于二三线城市。

　　4，从购买因素看，值得信赖的厂家/品牌，产品有我想要的功能成为男性消费者考虑购买的最主要因素。从不同城市级别来看，知名厂家/品牌对于一线城市消费者的吸引力略高于其他级别城市。

　　5，从了解护肤品的途径看，电视广告成为男士了解护肤品的主要渠道，因此妮维雅和欧莱雅成为男士知名度最高的产品。

　　6，从促销方式看，打折销售/现金折扣是男士消费者最喜欢的促销形式，相对来说一线城市消费者对于加量不加价/买大送小的喜欢程度高于二三线城市。

　　7，从消费群体看，30岁—40岁的男士占整个消费比例的53%，是绝对的消费主力，这部分人月收入在3000元—5000元之间，主要以股份制企业、国家公务员、国营企业、私营企业、三资企业的人员为主。

　　国际一线品牌是男士化妆品的主要市场。国际一线品牌占主导，如兰蔻、迪奥、碧欧泉、娇韵诗、资生堂等品牌关注度较高，占53%；阿迪达斯、妮维雅等品牌占37%。男士化妆品的主要使用群体是相对成功的男士，他们都是非常理性且有相当思考力的人群，更看重化妆品的功效，国际一线品牌的功能性占了优势。

　　8，从消费品类看，男士洁面最受关注，占93%，爽肤占89%，保湿占67%，沐浴占58%，香水占32%，主要集中在基础护理部分。　　

　　男士化妆品的品牌定位比较　　

　　功效性定位

　　明显可以看到，吉列、大宝在消费者心目有自己比较鲜明的功能方面的形象。有效滋润/温和不刺激/容易吸收是男性消费者在选择面部润肤品时功能方面重要的驱动因素，相对来说美白/防晒/抗皱等对男性消费者不太重要。　　

　　情感性形象

　　明显可以看到，吉列、大宝在消费者心目有自己比较鲜明的形象。值得信赖/物有所值的品牌是男性消费者选择润肤产品的情感驱动。　　

　　男士专用品牌的知名度和渗透率

　　在面部润肤品类中，大宝和妮维雅在知名度到使用率转化较为成功。

　　四、品牌表现综合评估

　　大宝凭借自己的高知名度和渗透率在男性润肤品牌中占据强势地位。　　

　　 男士化妆品的发展

　　可以说，近两年男士化妆品有了长足的发展，但与女性化妆品相比较，男士化妆品无论是生产厂家还是产品品类都十分少，某种意义上，很多知名品牌推出男士产品都只是一种顺势的附带，并没有着重的推广和宣传。

　　男士产品虽然增速很大，但绝对值还是偏小。男士产品要想得到大的发展，首要问题是解决大环境，也就是消费者本身的认识度。

　　在日韩，白领男士上班前要花40分钟用于化妆，这在中国男士眼里简直是不可思议。目前中国男士对男士化妆品的主要消费集中在洁面产品和护肤产品，至于香水，甚至爽肤水，面膜之类的产品则并不为大多数人接受，很多人还把这种行为归结为没有男性气概。应该说，这是文化不同所造就的差异化。我们可以看到，在娱乐文艺方面，日韩乃至台湾地区，都是大力推举偶像明星，每年层出不穷的花样美男成为年轻一代无比追捧的对象。正因为如此，年轻人对于着装，打扮并不排斥，相反还比较热衷。而中国市场目前有号召力的男明星基本上都在40岁以上，他们扮演的角色以及自身的形象都与偶像明星相去甚远，自然无法吸引青年人对男性化妆品消费的吸引。这种文化差异的改变并不是一蹴而就的，这需要一个渐进的过程。随着社会对男性美容的认可，男士化妆品才真正可能迎来井喷式的发展。

　　在男士化妆品的成长期，很多企业（尤其是国际企业）按照女士化妆品的思路进行品牌宣传，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度出发，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，殊不知，男士化妆品的主要使用群体——成功男士都是非常理性，而且有相当思考力的人群，所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大，但是不温不火的局面。所谓策略，就是让消费者心动和购买的理由。还是拿我们最熟悉的女士化妆品行业来举例：无论是“弹弹弹弹走鱼尾纹”的“丸美”梦想，还是“惊喜，从肌肤开始”的“玉兰油”诱惑，或者是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事……都是围绕目标群体的现实需求和心理需求开展。

　　如果说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品行业的开山之作，符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门，但是对于男士来说，这些功能恰恰不是他们购买的必要条件，于是，才有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求，而且广告创意针对事业繁忙的男士，相应有了足够的杀伤力。

　　深入到男士的生活，去分析男人的生活轨迹，挖掘男士最迫切的肌肤和护理需求，这是每个日化企业迫切的品牌任务，如果还不能走出女士日化的迷宫，这是十分危险的。

　　卖给谁？这是任何一个企业都应该很明白的，高端做品牌，中端走销量，低端占份额，这也是真理，可是男士日化必须抛开单纯的产品功能，进入社会化营销From EMKT.com.cn的大舞台。

　　由此我们可以延伸到男士化妆品的销售渠道上来。目前男性化妆品的销售渠道主要集中在专柜和超市。应该说，很多产品甚至还有进入这一渠道。但是男性和女性消费的理念不同的，男性活跃的场所和女性也有差异。要想针对男性消费者的购买，应该在男性活动的场所上多下功夫，对男性消费者的促销也要有相当的针对性。这些都是提升产品对男性消费者吸引的手段。

　　由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。

　　　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13602741125，电子邮件： luckgu@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

中国男士化妆品定位策略 （2010-06-10, 中国营销传播网，作者：吕金田） 漫谈男士化妆品营销之道 （2008-10-31, 中国营销传播网，作者：杨华斌） 男士化妆品时代已经到来？ （2008-10-22, 中国营销传播网，作者：杨华斌） 男士化妆品市场简析 （2005-09-08, 中国营销传播网，作者：艾育荣） 男士化妆品，美容行业最后的晚餐 （2003-12-17, 中国营销传播网，作者：肖军） 优雅时尚 经典男人——男士化妆品品牌开发探讨 （2002-07-24, 中国营销传播网，作者：陈春宏）