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传统零售企业:触网如何“挪活”


中国营销传播网, 2012-04-16, 作者: 刘华, 访问人数: 983


  这是一场不挪必死的危机,也是挪活就能赢的漂亮的转机。如何实现从线下市场向网上市场的“挪活”,是中国零售业变革趋势下摆在传统企业面前的一道难题。  

  但这“挪”的结局则有挪活抑或挪死两种可能。虽然目前尚未出现敢于将传统门店和网络零售在企业发展中的主次地位完全颠倒过来的勇士,但如果不争取提早在网络上挪活,那就只能在网络零售渐趋主流、竞争白热化之际被越来越多消费者和厂商抛弃的过程中“等死”。这是残酷的,又是无奈的。绕出死胡同,找准“挪活” 之策乃是亟待解决的问题。  

  从DM变革入手

  DM一直是传统零售业的促销传播利器,尽管已有不少零售企业将DM搬到网上,但不过是以图片或电子书格式供消费者在线或下载浏览。虽将DM挪上了新载体,却没有使其“活”起来。试想,有消费需求和购物意向的消费者即便在网上查看了DM,要实现购买行为,传统零售企业依然要“等”消费者前往门店购买。这个过程在网络时代有着更大的不可控性。消费者看到DM中的海报商品,多会在网上顺便搜索该产品的信息评价,这一过程往往就进入了在售该商品的网上B2C或 C2C网店。由于网上渠道拥有价格优势、购买方便快捷,因此,很容易就造成传统零售业客源的流失,为他人网上商城做嫁衣。

  对此,若将网络时代的DM营销From EMKT.com.cn进行符合用户习惯的技术处理,消费者在线上DM中可以点击任何一个海报商品,进而浏览该商品的具体介绍、消费者评价和促销资讯,无疑就提高了消费者即时于企业网上商城发生订购行为的可能性。亦将传统零售企业的品牌优势、顾客忠诚与网络时代购物的便捷性和消费者的网购习惯进行了高度绑定,既避免了客源流失,还无形中扩张了商圈,突破了传统商圈的束缚。在传统市场战中立下汗马功劳的DM,同样能在网上市场“挪”以致用。  

  抢攻二三级线上零售市场

  近年,零售企业在二三级市场网点下沉方面频频发力,但网络零售市场中,虚拟门店尚未在商圈辐射的布局中实现网购市场的下沉。京沪粤等地虽是网上购物最为活跃的一线城市,但并不代表郑州、济南这样的市场没有需求,更不说明“农村包围城市”不适用于未来的网络零售发展。相反,笔者的观点是,对于意欲在网上“挪活”的传统零售企业而言,抢攻尚未有强势电子商务企业占据的二三级网络零售市场,将是极为重要的一环。

  我们现在看到,在北京、上海、青岛等相对发达、网民数量居多、网购消费习惯已然养成的城市,往往有利于传统零售业在网络零售中“挪活”,出现了一些传统零售企业电子商务“带头人”,比如上海的百联E城,青岛的利群网上商城等。这些相对成功的尝试,并非简单的传统零售企业上网经营的案例,而是基于现有零售品牌优势、门店资源、会员制、配送体系等组成的一个利用网络更好拓展现实商圈、在竞争尤为激烈的环境中巧妙争夺线上线下双重客源之策。

  传统零售企业的竞争格局中,在某些区域尤为强势、另一些市场却死活做不起来的现象较为普遍。根据企业在传统零售市场的这种现状,抢先在拥有强势地位的二三级市场试点或转而着重开发较弱市场的网购需求,拿出开拓江山的气势,观念挪活、理念创新、战略变革先行,最终实现在区域市场将品牌、渠道、客源、资本、战略与营销策略向当地网上零售市场挪活。填补空白进而快速崛起,正是网络市场竞争中的不二法门。


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