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品牌影响力=产品力×品牌力×传播力


中国营销传播网, 2012-04-13, 作者: 戴威, 访问人数: 2696


  一直以来,想就企业利润与产品本身、品牌规划、品牌传播与营销From EMKT.com.cn之间的关系,写篇通俗的文章。却因种种原因,迟迟未能动笔。直至今天,笔者才将蕴酿多时的观点,付诸文字,以飨读者。

  本文中的“品牌影响力”,其本质就是“企业长久持续的利润”,如果单纯用“利润”来代替,未免太短视、欠稳妥。毕竟,“品牌影响力”所带来的,绝不仅仅是某个月、某个季度、某一年的利润,它将为企业创造源源不断的、稳定的、持久的、高于竞品的可观利润。

  下面,分别就“产品力”、“品牌力”、“传播力”分别阐述。  

  一、产品力——品牌影响力的基石

  产品的品质,是决定一个品牌成败的最根本因素。

  产品的基本功能、材质、触感、气味、外观、包装等等,构成了产品的物理属性,这些属性是可衡量、可感知的。世界上所有知名品牌,其产品的物理层面的性能,一般是不错的,而且性能比较稳定,至少不会有明显的缺陷。

  也许麦当劳、肯德基的营养价值,比不上一盒普通中式快餐;也许可口可乐的味道,真的不如中国的非常可乐;也许LV包包的品质和材质,真的不一定有国内几百块钱的普通皮包……

  一句话,笔者真不认为,在日常消费品领域,中国制造的品质真的不如泊来品。

  但是,世界知名品牌,产品确实基本上没有明显缺陷,品质能够长期保持稳定。而且,在人体工程学、不同地区气候、风俗习惯等等因素的关注,国际品牌更是遥遥领先。

  反观中国品牌,大量的假冒伪劣产品充斥各个角落,甚至不少正规厂家也禁不住短期利益的诱惑,纷纷加入此行当。中国制造的“劣质劣等”,中国所谓知名品牌产品本身的不稳定,直接导致了中国制造在国际国内的名声不佳。君不见,若大的三鹿集团,只因三聚氰胺而轰然倒塌;称雄一时的标王秦池酒业,只因几瓶勾兑的假酒而黯然离场……劣币驱逐良币的直接后果是,真正坚守品质的厂家,反而遭受最大的损失;如此恶性循环,最终导致实业空心、直至实业崩盘。这种潜在的残酷而严峻的后果,发人深思。

  当年的日本制造,以及后来的韩国制造、台湾制造,其实也被视为地摊货、垃圾货;但是,经过企业家们对产品品质近乎苛刻的不懈追求,日本、韩国、台湾产品最终赢得了全世界的尊重。

  因此,单从产品层面,中国品牌,其实已经输了一大截,更遑论其他。

  产品品质不能过关,还妄想奢谈品牌?  

  二、品牌力——品牌影响力的灵魂

  品牌力是品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的利器。

  品牌力主要是围绕品牌核心价值延展开来的品牌诉求、品牌个性、品牌形象等。品牌力往往是企业系统规划、苦心经营、刻意打造的杰作,要求企业常年坚守品牌核心价值,每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字,都为强化品牌核心价值而加分。

  塑造品牌其实并不复杂,关键在于是否能够坚持,长年累月的坚持。

  万宝路粗犷豪放的牛仔形象,持续使用了数十年;可口可乐的激情与梦想诉求了近百年;晋商诚信经营的理念传统延续了数百年;佛教行善积德的教义宣扬了2000多年;孔夫子的儒家思想深刻影响了整个东方世界、直至今天,甚至在每个人的心中都留下了或深或浅的烙印。

  轩尼诗其实就是一款普通的酒,通过诉求“骑士精神”,塑造骑士形象,满足了多少人梦想成为英雄、维护正义、受人尊敬的心理?百事可乐比可口可乐晚出生几十年,通过诉求“新一代的选择”,俘获了多少渴望激情、追求年轻的心?LV的许多包包其实就是帆布材质,通过宣扬“名媛”的概念,掏空了多少年轻女孩的腰包?……

  但是,品牌的塑造,不能脱离产品,至少不能相左。

  如果哪一天,年轻的深圳成为了“中国历史文化名城”;如果哪一天,古老的北京古迹全拆,成为了中国“最现代”的城市;如果哪一天,济南的72处名泉全部干渴,还冠以“泉城”之名。凡此种种,你会是什么感觉?

  如果哪一天,女性性十足的浪莎生产男性袜子,IT大佬联想卖酒,家电巨头海尔卖房子,中国白酒老大茅台卖茅台葡萄酒……你会是什么感觉?

  不敢想象!但是,有些却又是在真实地发生。

  品牌力,是一个品牌的灵魂。如果一个品牌灵魂缺失,行之不远矣。  


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