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豫酒品牌重待“春天”


中国营销传播网, 2012-04-13, 作者: 王运启, 访问人数: 1414


  豫酒在“竞争困局”中思变

  “慨当以慷,忧思难忘;何以解忧,惟有杜康”!当枭雄曹操的诗中名句被无数人沉吟默诵时,也自然而然的带出了美酒杜康,近而也不由自主的联想到了中国白酒。河南是中国白酒的发祥地,酒文化源远流长。杜康造酒学说、仰韶文化遗址和最新在舞阳贾湖出土的9000年前的酒液,都为豫酒文化形成了很深的积淀。浓厚的中原文化和质朴的民风,以及9800万的人口,使河南成为当之无愧的白酒产销大省。加上便利的交通,“得中原者得天下”已经很好的说明了河南在白酒行业中的地位。河南白酒品牌也曾经在国内享誉盛名。

  河南市场是浓香、清香型白酒的传统消费区域,本土产品如:豫北地产酒三家村、沁河玉液、金兰春,豫南卧龙、赊店等;豫东张弓、林河、皇沟御酒、宋河等,豫西杜康等。全国性品牌西凤酒、郎酒、泸州老窖、洋河蓝色经典、店小二、黑土地、老村长、古井贡酒、口子窖等。表现突出的有:茅台、五粮液、剑南春、泸州、赖毛、宋河、西凤、郎酒、古井贡酒、口子窖、老村长、宝丰、枝江、稻花香等。其中对主流品牌,为豫酒以仰韶、四五知名度最高,分别为95.3%和92.7%;其次是宝丰、张弓和赊店,市场知名度分别为88.2%、86.7%、84.9%。然而,时至今日,河南白酒辉煌的时代已经远去,现阶段面临的是内外挤压的局面。外部,强势品牌抢占市场;内部,本土品牌竞争激烈。

  上世纪九十年代是豫白酒发展的鼎盛时期,河南白酒产销量最高时曾突破60万吨,名列全国第四。90年代末期,由于河南白酒企业因为一些原因丧失了竞争力,许多外省白酒进入了河南市场,一时间,河南白酒市场成为鲁酒、皖酒、川酒等品牌天下。2006年,河南白酒销售额排行榜上,茅台销售额约7亿元位居第一,五粮液6亿元位居次席,宋河4.8亿元位居第三,汾酒、泸州各3.5亿元、剑南春3亿元紧随其后,本土品牌张弓、仰韶、丰谷、赊店超过2亿元。 

  和其他白酒强省相比,河南白酒还有较大差距。从全国白酒企业来看,包括河南的白酒企业,这些年更多的则是偏安一方,占据当地市场,形成众多的地方品牌。河南白酒尽管有两个国家名酒、四个优质酒,占有较大的名优酒份额,但在全国市场的影响力较弱,没有形成品牌优势。 

  目前,豫酒市场呈现群雄称霸的局面,低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢占据,中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌占据,而高端白酒市场则呈现出外来品牌以“茅五剑”为代表一统天下的格局。不过河南白酒企业也在反思,积极改变现有市场格局。目前,宋河、张弓、杜康等河南省白酒品牌都开发出各自的高端酒,那曾经脍炙人口的广告语:“家有仰韶好酒,何必东奔西走”、“东西南北中,好酒在张弓”会不会再次成为消费者关注的焦点?消费者拭目以待。

  豫酒市场主体的“消费扫描”

  豫酒主要在县级市场以中低档产品为主流消费,地级市市场以中档白酒消费为主。如:乡镇市场主流价位在6~15元/瓶,县城市场主流价为在10~30元/瓶。整体来看,白酒消费水平呈现逐年上升的增长势头,如鹿邑珍品零售价在15元/瓶,老古井贡酒25元/瓶,张弓的一、二、三星及老口子窖15~20元/瓶,宋河粮液、洋河大曲、泸州老窖等受到消费者的一致好评。低挡白酒消费量巨大且相对稳定,由于中高档白酒具有较高的利润空间,竞争少,消费者忠诚度高,市场可操作的空间大,备受各个白酒企业的追捧。

  从白酒消费的价格来看,现有市场光瓶酒5~15元/瓶以老村长、鹿邑、沱牌、枝江大曲为主,10元/瓶主要集中在二、三类餐饮店及小型烟酒门市部里,盒装酒10~25元/瓶主以宋河红粮液、泸州醇、西风、郎酒、老口子酒、古井贡酒为主,也是乡镇市场中档消费者的所选。中高端产品25~60元/瓶主要以泸州老窖、西风、郎酒、口子窖、古井精致、洋河蓝色经典为主,皇沟系列尤为突出,主要集中在A类及b类餐饮店中的A类店和烟酒店内。4~10元/瓶的光瓶酒主要以乡镇市场及城区C类餐饮店和一般烟酒副食店内如:鹿邑、老村长、小赊店、枝江大曲及一些地产酒等。从白酒度数上看,中高端产品多以50度以上为主,38度产品主要以张弓为主,消费人群主要集中在商丘地区,46度—48度为中低端大众消费产品。但从整体消费趋势来看,高度白酒呈上升趋势,如:二锅头65度、泸州53度等。白酒容量方面,半斤装及二两半装在大众消费中有逐步上升的趋势,也迎合了消费者“少喝酒,喝好酒”的消费心理。白酒过去五颜六色的彩色包装正逐步退出市场,取而代之的将是牛皮纸外箱,且要大气。

  从消费场所来看,现有白酒市场的自饮市场将继续缩水,婚庆、小型聚会、团购、政务与商务消费还将持续增强。因此,餐饮渠道的竞争还将进一步加剧(如:在市场中出现的餐饮终端买断、进店费、高额开瓶费,买酒送花车、送摄像等),而商超、专卖店则是企业品牌形象展示的重要窗口。消费者口感来看,消费者口感逐步向多元化方向发展,而且逐步趋于柔和,如洋河蓝色经典的绵软型、宋河的平和型、林河的三香型、仰韶的陶蒸型等香型的细分打破了传统的四大香型,同时也满足了消费者的大众消费心理。

  抢滩河南白酒市场的“机会布局”

  根据对河南中原各主要地的分析得出:商丘市是河南的"酒窝",有张弓、林河、商粮等大小酒厂数十家;南阳市有卧龙酒和赊店老酒两个市政府重点保护的大型企业,多少年来,南阳都是赊店与卧龙的天下;三门峡市所辖的渑池县有目前在河南正盛的龙头企业仰韶酒集团,如果去攻它的大本营显然很不明智;平顶山市有河南名牌宝丰酒长期盘踞;周口市有四五酒厂,所辖的鹿邑县有老名牌宋河酒厂,数年来,没有其它什么酒厂能占领周口;郑州市是省会,如果没有较大的把握最好也先回避。结果可能是安阳或者开封成为首攻的机会市场。

  由此分析,豫东和豫南不能作为市场切入机会点,因为豫南紧临湖北,湖北的稻花香酒正以碉堡式推进战术自南方攻来。豫东南紧临安徽省,安徽的古井贡、双轮池、种子酒3家大型白酒企业对河南早就虎视耽耽,他们无法彻底占领有四五酒厂和宋河粮液死守的周口,也不容易稳夺"酒窝"商丘,于是不得不绕过周口和商丘借信阳之道北上,于是驻马店、漯河和许昌成为依次进攻目标,况且这几个城市恰在京广线上,符合线式市场推进策略。再看豫西,河南新销售龙头仰韶酒厂属于三门峡地区,选择三门峡市作为市场切入点有较大风险。而安阳市位于河南最北端,如果先夺取安阳,后以安阳为依据点,同时东进濮阳,南下鹤壁,三个市场构成三角形面,不仅可以彼此呼应,互相影响,同时可切省相应的配套营销From EMKT.com.cn资源;第二步南下同时占领焦作和新乡,五个市场形成更大的面,然后同时在陇海线上的郑州、洛阳和开封展开,纵然这三个市场个别有点闪失,也能及时地补充既得资源。如果这样,企业至少在河南分得了三分之一的市场。

  市场机会点。①从市场竞争格局的角度看,河南白酒市场呈块状分布,处于诸侯割据的局面,主要表现为本地白酒企业迅速崛起,占据了家门口市场,豫酒企业在本区域市场占据了半壁江山,像宝丰、张弓、宋河企业在所在区域市场表现更为强势。同时,省外品牌在河南市场以产品定位准确成功切入市场,东北酒切入大众,川酒切入中档,苏酒直接进入高端。②没有强势品牌的区域市场处于混乱状态,什么就都能卖但什么酒都没有统领市场。如开封、新乡、驻马店、安阳、濮阳、焦作都是机会市场,但外来品牌必须扎根定位于根据地市场,才能有出头之日,如果仅仅是打款招商,无论前期政策多么优惠,只能是昙花一现。纵观近3年外来品牌进入河南市场,无论是一线品牌还是二线品牌,试图一次占据中原的企业都偃旗息鼓了。


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