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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 洗发水能否圆洗涤企业大日化的梦想?

洗发水能否圆洗涤企业大日化的梦想?


中国营销传播网, 2012-04-02, 作者: 谷俊, 访问人数: 1216


  对于中国本土日化企业来讲,成为一个全品类的霸主似乎是一件非常难的事情。目前,也只有宝洁公司可以称得上是一家真正的全品类企业,无论是洗衣粉,洗发水,沐浴露,护肤品,都在各自的品类里位居前列。而本土企业往往只能是单打冠军。由于发展时间远远落后于宝洁这些百年企业,因此在创业初期,本土企业只能以有限的资金和有限的资源集中精力做好一个品类。事实上也的确如是。但随着企业的发展到达一定阶段,现有的产品已经不能满足需要,企业必须要寻找新的增长点,于是延伸就成了必须。

  但这种延伸对洗涤企业来说,在相关延伸上还比较成功,比如立白,纳爱斯除了在洗衣粉之外又推出了洗洁精,洗衣皂等品类,都占据了不俗的市场份额。而对于洗发水企业来说,这种延伸却失败居多。前些年,不少洗发水品牌纷纷推出第二款洗发品牌,现在看来,除了拉芳推出的雨洁尚说得上成功以外,其他的都以失败而告终。就算拉芳,也曾经推过现代美,同样失败。这就对本土企业在多元化发展的道路上增添了许多阴影。

  尤其对于立白,纳爱斯这样的本土巨头洗涤企业来说,当主业到达相对顶点的时候,如何摆脱增长乏力,利润微薄的尴尬境地,寻找新的突破点就显得尤为重要。而洗发水显然是一个最容易想到和最容易操作的品类。目前中国洗发水的市场规模大约在300至400亿,其增长速度仅次于护肤品。而且在渠道上,也有一定的相通性。如果能够在这个品类上取得成功,那么再延伸到沐浴露,护肤品,就真的能往大日化方向挺进了。

  因此对于立白和纳爱斯这两个企业来说,他们的洗发水延伸能否成功,成为人们关注的焦点。

  曾经失败

  事实上,洗衣粉企业在洗发水的推广上,都有过失败的例子。奇强曾经推出过“维傲”,以熊胆为概念,但一阵广告之后就没了踪影。纳爱斯洗发水借韩日世界杯上市后不久就消失,而立白的碧影洗发水还请了当时港台最红的明星张卫健代言,最终还是摆脱不了销声匿迹的结局。

  现在看来,当时的失败有几个原因。一是企业推洗发水只是顺势而出,在企业的发展上升之际,做个小小的尝试,并没有真正把洗发水作为一个有潜力的品类足够重视起来。二是,洗发水的销售还是和洗衣粉的渠道捆绑在一起,甚至于销售费用上也没有独立,只是希望能够借助现有的渠道进行拓展。三是,这个新品类的销售还是沿用原班人马,没有成立相对独立的部门。四是,时机上也不好,当时正值洗发水的动荡期,很多洗发水厂家纷纷倒闭,更遑论立白和纳爱斯这些半路出家的企业。

  如果说,当时的失败在于随性而为,那么现在,双方企业都把洗发水作为一个重要的利润增长点来对待。在自己开发品牌不成功的情形下,两个企业都把收购现成品牌作为自己实现大日化扩展的一个捷径。更为戏剧的是,双方还都瞄准了“奥妮”这个商标。2006年4月,立白在重庆举牌,以3100万竞得奥妮商标,同年底,纳爱斯宣布收购广东奥妮包括百年润发在内的商标,同时指出,立白收购的奥妮商标20年后方可使用。

  商标上的纠纷,使得立白的奥妮洗发水迟迟未能上市,而纳爱斯则以百年润发抢得先机。


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